AIの進化によって、サービスや製品が「機能」によって差別化しにくくなっている今、ユーザー体験や共感といった点が顧客に選ばれるポイントとして注目されています。

ユーザー体験や共感を生む要因は、サービスそのものに限りません。サービスデザインの考え方に則れば、サービスや製品の提供者側である、現場の従業員の体験も重視する必要があります。顧客に選ばれる”体験”の質は、企業やプロダクトの「想い」と「一貫性」に左右されるためです。

インナーブランディングの本質は、企業のビジョンを従業員の「自分ごと」へと昇華させ、一人ひとりの行動をブランドそのものに変えることにあります。

全社員が「ブランドの核となる想い」を共通言語とし、自律的に行動できるようになれば、現場の意思決定は加速し、新しいアイデアが生まれ、採用コストは下がり、結果として事業成長が最大化されます。

ブランドを起点にした日々の行動が、組織と事業を同時成長させる経営資産となるのです。

本記事はインナーブランディングを単なる「守りの人事施策」から、事業成長を加速させる「攻めの経営戦略」へとアップデートするための実践論です。

「組織拡大で創業時の熱量が失われた」「社内の判断が事なかれ主義」「意思決定が遅い」というような経営課題を解決し、強い組織を作るためのインナーブランディングの基本から、導入の7ステップ、成功事例までを詳しく解説します。

なお、理念や世界観を”体験”として組織に根付かせたい場合は、グッドパッチの「Brand-Led Growth」の活用もおすすめです。組織変革やブランド体験の再設計まで含めた支援の詳細もチェックしてみてください。

インナーブランディングとは？

企業理念やブランド価値を社内に浸透させる活動

インナーブランディングとは、企業の理念やビジョン、ブランドとしての価値観を「従業員」に深く浸透させ、共感から自発的な行動へとつなげる一連の取り組みです。

「ブランドの核となる価値観」が組織のOSとして共通言語となり、一人ひとりがその理念に沿って自律的に判断・行動することで、顧客とのあらゆる接点で「ブランドが体現」されている状態を目指します。

インナーブランディングは「インターナルブランディング」や「インナーマーケティング」とも呼ばれますが、その対象はコーポレートレベルにとどまりません。

既存事業・新規事業を問わず、プロダクトレベルでブランドを定義する過程に社員を巻き込み、プロダクトへの誇りと愛着を高めていく取り組みも、重要なインナーブランディングの一つです。

インナーブランディングとアウターブランディングとの違い

比較項目	インナーブランディング	アウターブランディング
対象	従業員・スタッフ	顧客・消費者（市場）・投資家
役割	ブランドを体現できる状態を社内につくる（＝土台）	ブランドの価値を社外に伝え、選ばれる理由をつくる（＝外観）
実現したい状態	判断・行動・サービス品質が一貫した価値観に沿ってそろう	認知・理解・期待が高まり、独自性による「指名買い」とファン化
失敗パターン	現場の形骸化・指示待ち組織への転換	訴求と体験がズレる「期待値の不渡り」によるブランド毀損

顧客や消費者・投資家など社外に向けて行われるブランド活動を「アウターブランディング（エクスターナルブランディング）」と呼びます。

インナーブランディングとアウターブランディングは切り離されたものではなく、一つのブランド体験（BX）を形作る「表裏一体」の経営戦略です。

なぜなら、アウターブランディングで掲げた価値（＝約束）を、現場で実体として体現するための「土台」づくりが、インナーブランディングだからです。

どれほど魅力的なメッセージや外見・広告を整えても、実際に顧客が接するプロダクト・サービスや従業員の振る舞いがそれと乖離していたら、ブランドは一瞬にして信頼を失います。これは経営における「期待値の不渡り」であり、ブランド毀損の最大の要因です。

建物に例えるなら、アウターが「外観」で、インナーは「基礎工事」です。

顧客に約束した価値を届けるためには、その接点となる現場の従業員がブランドを理解していなければ実現できません。強固な基礎があってこそ、魅力的なブランドが成り立つのです。

【関連記事】ブランドエクスペリエンス（BX）とは？一貫した価値を届ける重要性と構築ステップ・事例を解説

インナーブランディングが注目されている3つの理由

インナーブランディングが注目されている理由として、主に上記3つが挙げられます。

終身雇用の崩壊と転職の一般化

インナーブランディングが注目されている理由の1つ目は「終身雇用の崩壊と転職の一般化」です。

かつてのように「入社すれば安泰」という時代ではなくなり、魅力的なカルチャー（組織文化）がない企業からは、優秀な人材が流出しやすくなっています。

加えて、転職サービスやSNSの普及によって、他社の働き方や待遇が見えやすくなり「今の職場に居続ける理由」が比較されやすい状況です。

社員をつなぎ止めるためには、給与などの条件だけでなく「会社で働く意義」への共感が不可欠です。

AI時代の市場環境の変化とブランドを体現する従業員の重要性

インナーブランディングが注目されている理由の2つ目は「AI時代の市場環境の変化とブランドを体現する従業員の重要性」が高まっていることです。

AIの進化によって開発・デザインの生産性が上がり、機能面の差別化が難しくなりました。企業の独自性が薄れることで、価格競争に陥るリスクが大きくなっています。

顧客の価値観の多様化や地政学的なリスク、技術革新など市場環境の変化も激しく、こうしたあらゆる変化に強い自律型組織への変革は、企業の生き残り戦略としてきわめて重要です。

顧客は広告などのプロモーションだけでなく、店舗スタッフやカスタマーセンター、プロダクト、ウェブやSNSなど、あらゆるタッチポイントで企業のイメージを判断しています。一貫した企業のメッセージを届けるには、従業員の日々の行動にブランドが体現される必要があるのです。

スペックや価格の比較を超えて「理屈抜きで好き」と指名される「ブランド」を構築できれば、他社に模倣されない、唯一無二の競争優位性となります。

働き方の多様化やリモートワークの普及

インナーブランディングが注目されている理由の3つ目は「働き方の多様化やリモートワークの普及」です。

人手不足や政府の働き方改革の法改正を背景に、多様なライフスタイルに合わせた、リモートワークやフレックスタイム制、時短勤務や柔軟な雇用体系など、フレキシブルな働き方を取り入れる企業が増えています。

「フルタイム・定時オフィス出社・正社員」を前提に、阿吽の呼吸で伝わっていた空気感や、自然にそろっていた判断基準も、さまざまな背景の人材が活躍する環境では意識しないとズレが生まれやすくなります。

オフィスで顔を合わせる機会の少ない働き方でも全員が同じ方向を向くためには、意図的に「つながり」を作り出し、価値観を共有する仕組みが必要とされています。

「働き方」を問わず高いパフォーマンスを発揮できる出発点として、コーポレートポータルなどの全社員が見る「情報の居場所」設計から組織変革を促す取り組みについて知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

【関連記事】よりよい働き方のために「情報の居場所」をデザインする──日建設計×ユーザベース×グッドパッチ 3社セッション

インナーブランディングの効果｜組織が得られる3つのメリット

インナーブランディングによって組織が得られる上記のメリットを3つ紹介します。

1.顧客体験（CX）の向上と競争優位性の確立

インナーブランディングによって組織が得られるメリットの1つ目は「顧客体験（CX）の向上と競争優位性の確立」です。

「従業員体験（EX）の向上が、結果として顧客体験（CX）の品質を底上げする」という考え方は、サービス・プロフィット・チェーンの好循環モデルとして知られています。

インナーブランディングは、CXとEXの好循環を生み出す起点です。

従業員がブランドの価値観を深く理解していれば、マニュアルに書かれていない想定外の場面でも、自律的にブランドらしい判断と行動を選びやすくなります。

従業員一人ひとりがブランドを体現することで、競合他社には真似できない企業独自の顧客体験が生まれ、機能や価格競争に巻き込まれにくい競争優位性へつながっていきます。

顧客体験（CX）の基本から設計手法、CXとUXの違い、向上の仕組みや企業事例まで押さえたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

【関連記事】顧客体験（CX）向上を実現する方法とは？フレームワークや成功事例を紹介

2.従業員エンゲージメント向上による生産性アップと離職防止

インナーブランディングによって組織が得られるメリットの2つ目は「従業員エンゲージメント向上による生産性アップと離職防止」です。

ブランドが目指すビジョンへの共感が高まると「働きがい」が生まれ、日々の業務も「自分の仕事が社会に役立っている」という意義を持った活動に変わります。

心理的な帰属意識（エンゲージメント）が強まれば、離職率の低下や定着率の改善につながり、継続的な取り組みで従業員満足度（ES）や組織全体のパフォーマンス向上も見込めるでしょう。

現場の自律性が育つと、次のような変化が起きやすくなります。

• 主体的な取り組みによる生産性の向上
• 部門をまたいだ連携・全社最適（組織の成功循環モデル）
• 創意工夫やイノベーションの創出

こうした動きが積み重なり、変化に強い組織へ近づいていきます。心理的安全性を含め、エンゲージメントを支える組織づくりの考え方を深掘りしたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

【関連記事】デザイナーが考える「組織デザイン」（1）：「心理的安全性」って本当に必要か？

3.優秀な人材の獲得と採用コスト削減

インナーブランディングによって組織が得られるメリットの3つ目は「優秀な人材の獲得と採用コスト削減」です。

自社の「らしさ（カルチャー）」を明確に発信できれば、価値観に共感する「カルチャーマッチ」人材を集めやすくなります。

インナーブランディングが進むと、既存社員が自社の魅力を自分の言葉で語れるようになり、リファラル採用の活性化にもつながります。リファラル採用が活性化すれば、採用コストを抑えながら質の高い採用を狙えるでしょう。

入社前に価値観やありのままの姿を伝えておけば、リアリティ・ショックを防いで早期離職のリスクも下げられます。

企業が目指すビジョンが採用の軸として機能すれば、待遇や企業規模とは異なる観点でも採用力を強化でき、定着率が高まるほど1人あたりの採用コストは下がっていくのです。

インナーブランディングの進め方｜導入への7ステップ

インナーブランディング導入に向けて押さえておきたい、上記7つのステップの進め方を順番に紹介します。

1.リサーチ・インサイト導出と目標設定

インナーブランディング導入の最初のステップは「リサーチ・インサイト導出と目標設定」です。

経営陣から現場の従業員までの企業内部と、ターゲットとなる顧客の両方の視点からリサーチを行い「内側の理想」と「外側の期待」を明らかにします。

そこから「現在の経営理念の浸透度」や「組織課題」を可視化し、何のためにやるのか（離職率改善、ビジョン浸透など）の目的を明確にした上で、測定可能な目標を設定します。

目標とあわせて、現在の状況を「ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）共感度アンケート」などで数値化し、施策後と比較できるように設計しておくことも重要です。

2.組織・事業価値の明確化

インナーブランディング導入の次のステップは「組織・事業価値の明確化」です。

リサーチで得た「内側の理想」と「外側の期待」のインサイトの接点を探り、自社の提供できる独自の価値（ブランドコア）を明確にします。

ブランドコアの明確化は、他社にはない強みや、顧客から選ばれる理由を言語化する作業です。組織全体で共有できる普遍的な価値を見つけ出しましょう。

また、課題に応じてコーポレートレベルだけでなく、プロダクトレベルで事業価値の明確化を実施する場合もあります。

3.ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）の策定

インナーブランディング導入の3ステップ目は「ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）の策定」です。

組織や事業の中心となる「企業の想い（ビジョン・ミッション・バリュー）」を定め、次の要素を策定します。

• ビジョン（V）：企業が目指す未来像
• ミッション（M）：社会における使命
• バリュー（V）：従業員が日々意識すべき行動指針

ビジョンワークショップなどで社員を巻き込み、エンゲージメントを高めながら策定するのも有効です。形骸化している場合は、時代に合わせて再定義します。

また、プロダクトレベルのVMVがコーポレートレベルのVMVと接続されていることも重要です。齟齬が出る場合は、プロダクトのブランドを再定義する場合もあります。

4.クリエイティブ開発

インナーブランディング導入の4ステップ目は「クリエイティブ開発」。

誰にでも伝わり共感できる「かたち」にするステップです。ブランドの核となる想いを言葉にして、ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）の背景となるブランドストーリーを描きます。

また、「ロゴ」「色・フォント」などの視覚表現から言葉遣いに至るまで、ブランドの一貫した振る舞いを表現するブランドガイドラインなど、デザインのルールも設計しましょう。

コーポレートレベルだけでなく、プロダクトレベルのデザイン原則・ガイドラインなどをこのステップで再定義する場合もあります。

5.ターゲットごとのコミュニケーションツール開発

インナーブランディング導入の5ステップ目は「ターゲットごとのコミュニケーションツール開発」です。

オンライン、オフライン含めた従業員のブランド体験を包括的に設計します。その上で、経営層やマネージャー、一般社員など、階層ごとに「何を」「どう伝えるか」を整理しましょう。各タッチポイントの選定とコミュニケーションツールの開発も行います。

また「認知（知る）」→「理解（分かる）」→「共感（納得する）」→「行動（やってみる）」という段階ごとの施策を設計し、目標（KGI・KPI）を設定します。

KGI・KPIの考え方やKPIツリーの作り方まで押さえて、各施策を目的から逆算して設計したい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

【関連記事】すぐ実践できる KGI・KPIを立てる意義と、KPIツリーの作り方

6.施策の実行と自分ごと化

インナーブランディング導入の6ステップ目は「施策の実行と自分ごと化」です。

社内報やカルチャーブックなどの「伝える施策」と、ワークショップや社内コンテストなどの「参加する施策」を組み合わせて進めます。オンラインツール（社内ポータルサイトやチャット）を活用した双方向のコミュニケーションや、従業員アンバサダーの設置なども有効です。

コーポレートレベルだけでなくプロダクトレベルでも、成長が停滞しているプロダクトや新規プロダクトなどを、従業員を巻き込んだブランド体験で自分ごと化させてエンゲージメントを高めることは、アウターブランディングの土台となります。

7.効果測定とPDCAサイクル

インナーブランディング導入の最後のステップは「効果測定とPDCAサイクル」です。

定期的なエンゲージメントサーベイや意識調査で変化を測定し、施策を改善し続けます。インナーブランディングは一過性のイベントではなく、継続的なプロセスです。

ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）や、ロゴなどのブランドアセットは、活用する中で生まれる気付きやフィードバックを基に、さらに改善していくことが重要です。

インナーブランディングでよく使う施策一覧

インナーブランディングでよく使われる上記の施策を紹介します。

【視覚化】ブランドブック・動画・社内ポータル・社内報

インナーブランディングにおける「視覚化」は、理念を可視化し、いつでも目に入る・手に取れる状態を作り「認知」を高める手法です。

代表例は以下の通りです。

施策名	目的・内容
クレドカード	理念や行動指針を携帯しやすい形にし、日常的に触れられる状態をつくる
ブランドブック（カルチャーブック）	理念に加え、創業ストーリーや大切にしたい行動指針をまとめた小冊子。社員の理解や誇りを醸成する
コンセプトムービー	文字だけでは伝わりにくい熱量や世界観を、映像と音楽で直感的に共有する（キックオフでの上映も有効）
社内ポータル／社内報	経営陣メッセージや理念を体現する社員インタビューなどを継続的に発信する

「いつでも理念に触れられる状態」を整えておくと、次の理解・共感の施策が効きやすいです。

社内ポータルを「情報の居場所」としてどう設計し、組織の浸透や変革につなげるかを具体的に知りたい方は、以下のイベントレポートも参考にしてみてください。

【関連記事】よりよい働き方のために「情報の居場所」をデザインする──日建設計×ユーザベース×グッドパッチ 3社セッション

ブランドブック（カルチャーブック）を実際にどう作り、社内にどう効かせていくのか制作プロセスから学びたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

【関連記事】10年先も残るブランド体験を作る。Goodpatch初のブランドブック制作ストーリー

【体験化】社内イベント・ワークショップ・表彰

「体験化」は、感情を動かす場を共有し、組織の一体感や熱量を高める手法です。「理解」から「共感」へと深めるために行います。具体的には以下の通りです。

施策名	目的・内容
全社総会（キックオフ）	全社員でビジョンや今後の方向性を共有する（ハイブリッド開催も増加）
ビジョンワークショップ	グループでバリューを議論し、自分たちの言葉にすることで理解を深める
アワード（表彰式）	売上などの数字だけでなく、理念を体現した行動を称賛する。評価される行動のロールモデルを示す

理念を「聞くもの」から「自分で語れるもの」へ変える設計が、体験化施策のポイントです。ワークショップの狙いや効果に加えて、具体的にどのようなプログラムがあり、どんな課題に効くのかまで把握したい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

【関連記事】Goodpatchが提供する、クライアントのさまざまなニーズに対応したワークショップを5つご紹介

【対話・習慣化】1on1・サンクスツール・環境

「対話・習慣化」は日常業務のフローや制度に理念を組み込み、行動としての「定着」を図る手法です。一過性で終わらせないための仕組みづくりとして、代表例は以下のとおりです。

施策名	目的・内容
1on1ミーティング	上司と部下の対話で、会社のビジョンと個人のキャリア目標を接続する。
サンクスカード（ピアボーナス）	バリューに沿った行動を称賛し合い、良い行動を可視化して組織に広げる。
環境（オフィスデザインなど）	理念の掲示や対話が生まれやすい空間設計など、空間から行動変容を促す。
人事評価へのバリュー反映	評価軸に理念を組み込み、日々の意思決定と行動をそろえる。

日常の会話・制度・環境に組み込めるほど、理念は「やって終わり」ではなく継続的に実践されやすくなります。

1on1を「進捗確認の場」から「対話で成長を支える場」へ変える具体的な考え方や進め方を知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

【関連記事】デザイナーが考える「組織デザイン」⑩：進捗管理を卒業し、発達支援へ──”問い直し”がつくる1on1

【業界別】インナーブランディング成功事例6選

業界	企業名	具体的な施策・ツール	成功のポイント
サービス業	スターバックスコーヒー ジャパン	・行動指針「Green Apron Book」 ・称賛カード「GABカード」	マニュアルに頼らず、パートナーの「自律的な判断」と称賛文化を定着させた
	オリエンタルランド	・行動基準「The Five Keys」 ・役員がキャストをもてなす「サンクスデー」	「安全」などの優先順位を明確化。理念を暗記ではなく「体験」として浸透させている
製造・メーカー	味の素	・ASVアワード（社内表彰）	理念（ASV）を体現した取り組みを表彰・共有し、日々の業務と社会課題解決を接続した
	日清食品	・創業記念日の「店頭販売体験」 ・職場ミーティング	創業の原点や顧客接点を「実体験」する機会を作り、腹落ち感を高めている
IT・BtoB事業	メルカリ	・ピアボーナス「mertip（メルチップ）」	3つのバリューに基づいた行動に対し、ポイントを送り合うことで称賛を可視化・習慣化した
	マクロミル	・データ活用型社内報「ミルコミ」	自社ツールで社員の関心事をリサーチ。「読みたいコンテンツ」を内製し、読了率を高めた

サービス業

サービス業では、従業員の振る舞いそのものがブランドの価値を決定づけます。細かなマニュアルで管理するよりも、理念に基づいた「自律的な判断」を促す施策が中心になりやすい傾向です。

スターバックス コーヒー ジャパン

スターバックスでは、細かな接客マニュアルを設けず、全パートナーに「Green Apron Book（グリーンエプロンブック）」を配布しています。

冊子には、歓迎・思いやり・参加など5つの行動指針が示されており、現場での判断基準となっています。

さらに、理念を体現した行動に対して感謝を伝える「GABカード」の文化が根付き、称賛が日常的に循環する仕組みを構築。

従業員一人ひとりがブランドの担い手であるという意識を持ち、顧客に合わせた自律的なホスピタリティを実現しています。

株式会社オリエンタルランド

東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドでは、「The Five Keys（安全・礼儀正しさ・インクルージョン・ショー・効率）」をキャスト全員の行動基準として徹底しています。

特に「安全」を最優先とする明確な優先順位が、現場での迷いのない判断を支えています。

加えて、閉園後のパークで役員や社員がキャストをもてなす「サンクスデー」など、感謝と称賛を体験として設計。理念を覚えさせるのではなく、”感じさせる”ことで、高いエンゲージメントと一体感を維持している点が特徴です。

製造・メーカー

製造・メーカーでは、日々の業務が社会課題の解決につながっているという「意義」の実感が、顧客と直接対面しない開発や生産現場のエンゲージメント向上に不可欠です。

そのため、個別施策の打ち上げで終わらせず、社内浸透を仕組みとして回す全社的な制度設計が重要になります。

味の素株式会社

味の素グループは、事業を通じた社会課題の解決が、結果として経済的な価値も創造するという理念「ASV（Ajinomoto Group Shared Value）」を掲げ、社内浸透を制度で回しています。

代表例は、ASVを体現した取り組みを全社員対象で表彰する「ASVアワード」です。表彰をゴールにせず、取り組み内容の共有・横展開まで含めて、日々の業務とASVを結び付け、自分ごと化する設計がポイントです。

日清食品株式会社

日清食品グループは「MISSION・VISION・VALUEの浸透が不可欠」という前提を明示し、創業の原点理解と実践の機会を複数用意しています。

例えば「チキンラーメン発売記念日」に社員が店頭で対面販売を行い、顧客接点で自社の価値を体感する取り組みを実施。

創業者精神をチームで議論する「職場ミーティング」や、創造性の発揮を称える「NISSIN CREATORS AWARD」など、学習＋行動＋称賛の導線が組まれている点も特徴です。

日清食品の事例に限らず、組織の価値観を共有する場として、ミーティングの設計や進め方を工夫することは組織デザインの上で大きなポイントになります。より実践的な進め方を知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

【関連記事】意味のあるミーティングにしよう！効率的に進めるための8つのポイント

IT・BtoB事業

変化の激しいIT・BtoB業界では、組織拡大や事業拡大による理念のばらつきや生産性の低下を、インナーブランディング施策で乗り越えている事例が目立ちます。

トップダウンの指示を待つのではなく、現場が理念に基づいて自律的かつスピーディーに意思決定できる組織づくりが求められます。

株式会社メルカリ

メルカリは「Go Bold ／ All for One ／ Be a Pro」という3つのバリューを、表彰やコミュニケーションにまで落とし込み、急拡大しても判断基準がズレない状態を作っています。

社内ではピアボーナス制度「mertip（メルチップ）」を運用し、感謝や称賛をポイントとメッセージで贈れる仕組みを整備。バリュー体現の行動が可視化され、日常の会話・評価・表彰に接続しやすい設計です。

株式会社マクロミル

マクロミルは、自社のセルフアンケートツール「Questant（クエスタント）」を活用し、従業員のニーズや意識をデータで把握した上で、特集内容を決定する社内報『ミルコミ』を展開しています。

一方的な経営情報の通達ではなく、従業員の関心事（例：これからのワークプレイスのあり方、グループ会社の社員紹介など）を起点に企画・制作を内製化。

「事実の裏にあるストーリー」や「本音」に迫ることで、従業員の意識変容を促しています。

Questant発行後のアンケートでは90%以上が「面白い」と回答。

「経団連推薦社内報審査」で2年連続優秀賞を受賞するなど、客観的にも高い評価を得ており、リモート下でも組織のエンゲージメントを高めることに成功しています。

グッドパッチが取り組んだインナーブランディングの成功事例5選

企業名	課題・背景	グッドパッチの支援内容	成功のポイント
双日テックイノベーション	社名変更。部門間の連携が薄く、「共通言語」が不足していた	・ブランド体験（BX）の再設計 ・全社ワークショップ	提供価値を再定義し、組織を一つにする「共通の価値観」を浸透させた
いい生活	第二創業期。トップダウンではなく社員の納得感あるMVVにしたい	・全社アンケートと有志WS ・「自分たちの言葉」での言語化	参加型プロセスで「自分ごとの言葉」を紡ぎ、主体的なエンゲージメントを生んだ
ユーザベース	事業統合。プロダクトが多様化し、提供価値があいまいになっていた	・ユーザーインタビュー ・価値の構造化と可視化	複雑な価値を「構造化」し、事業統合や意思決定の判断基準を明確にした
メディフォード	事業再編によりカルチャーの違う2社を1つの会社としてまとめ上げる必要があった	・社名・ロゴ策定・ミッション・ビジョン策定 ・ブランドムービーの制作	社員を巻き込んだ社名やミッション策定プロセスにより、短期間で組織の一体感を高めた
NECソリューションイノベータ	従業員1万人超。経営メッセージが現場に届いていなかった	・情報伝達経路の課題特定 ・社内ポータルのUI改善	「伝わらない原因」を可視化し、ポータル改善で情報を届ける土管（基盤）を整えた

グッドパッチが取り組んだインナーブランディングの成功事例5つを紹介します。

双日テックイノベーション株式会社｜社名変更を機に「ブランド体験」をデザイン

出典：双日テックイノベーション｜社名変更を機に再構築したブランド戦略

経営課題	社名変更に伴い、コアアイデンティティを対外発信したい インナーブランディングの前提として、提供価値を再定義したい 社外だけでなく社内にもブランドを発信・浸透させたい（ブランドページ整備） 個人商店的な文化によって、部門間シナジーが生まれにくい
支援内容	社名変更を機に、ブランド戦略を再構築（Brand Experience Designの視点） ワークショップ／ディスカッションで既存ブランドコンセプトを再整理 提供価値の定義・言語化、価値観を共通言語へ昇華 キービジュアル、ブランドサイト（ブランドページ）など浸透クリエイティブを制作 社内浸透ワークショップを実施し、社員の自分ごと化と行動の土台を整備

双日テックイノベーション株式会社の事例では、社名変更を機にブランド体験そのものを再設計し、社内外で同じ価値観を体感できる状態を作った点が特徴です。

社外向けの発信にとどめず、社内の判断基準まで更新することを重視し、ブランドを日々の業務で参照される行動の軸として位置付けました。

グッドパッチはBrand Experience Designの視点から、複数事業本部に分散していた価値観や認識のズレを整理し、全社で腹落ちできる共通言語づくりから支援しています。

ワークショップやディスカッションを通じて提供価値を再定義し、言語化されたコンセプトをキービジュアルやブランドサイト、社内ツールへ展開しました。事例の詳細は、以下の資料をダウンロードして確認してみてください。

株式会社いい生活｜参加型ワークショップで「自分たちの言葉」を紡ぐ

出典：いい生活｜第二創業期に向けた組織と事業のリブランディング

経営課題	外部環境や事業ターゲットの変化を受け、「第二創業期」に合うブランドへ更新したい 企業の拠り所となるミッション・ビジョン・バリュー（MVV）をアップデートしたい 複数プロダクトのブランドを整理し、認知しやすい形に集約したい 社員の愛着を高め、社内外のステークホルダーに価値観を伝えたい
支援内容	社員インタビュー/調査で、20年分の価値観と課題を把握し優先度を整理 有志参加のワークショップで未来像を発散し、「自分たちの言葉」を言語化 ミッション・ビジョン・バリュー策定、コーポレートロゴ／プロダクトロゴ刷新 世界観を受け継ぐためのガイドライン提案 社内報の設計、社内イベント（お披露目会）と映像制作で浸透をあと押し

株式会社いい生活の事例では、参加型ワークショップを通じて「自分たちの言葉」でブランドを再定義した点が特徴です。

グッドパッチはインタビューや調査を基に価値観を整理し、プロジェクト外の社員も参加できる形で未来像と言葉を再構築しました。

部門や職種を越えて議論できる場を設計したことで、トップダウンでは生まれにくい納得感を醸成しています。

MVVやロゴの刷新に加え、社内報やガイドラインまで整備し、日常業務の中でブランドが参照され続ける状態を構築。結果として、社員が主体的にブランドを語れる土壌づくりとエンゲージメント向上につながった事例です。

事例の詳細は、以下の資料をダウンロードして確認してみてください。

株式会社ユーザベース｜プロダクトの価値構造化と参加型ワークショップで、スムーズな事業統合へ

出典：SPEEDA｜企業の進化に、スピードを。

経営課題	多様化するユーザーに対して、SPEEDAの提供価値が「だれに/何として」届くべきかがあいまいになりつつあった 来期OKR（開発方針）のObjectiveを、ユーザー理解に基づいて定めたい 事業統合（SaaS横断）の文脈で、プロダクト間の連関・シナジーを説明できる共通言語が必要だった
支援内容	ユーザーインタビューの設計・実施と、インサイト抽出（経営者も同席） 提供価値の整理・言語化（ビジョン／思想との接続を含む） 価値の「構造化・可視化」（企業の進化サイクル／ユーザータイプ整理／プロダクト横断の接続検討） プロダクト群・メディアの棲み分け整理（マッピング）と、意思決定に使える表現への落とし込み

株式会社ユーザベース（SPEEDA）の事例では、プロダクトの価値を構造化し、参加型プロセスによって事業統合を支える共通言語を設計した点が特徴です。

グッドパッチはユーザーインタビューを起点に、ユーザー視点の価値と社内の仮説を整理し、OKRのObjectiveや開発方針へ接続できる形で言語化・可視化しました。

プロダクト横断の価値連関やメディアマッピングまで整理したことで、組織全体で同じ前提に立った意思決定が可能になっています。

その結果、現場が自律的に判断しやすい状態が整い、事業統合を進めながらもブランドや価値の一貫性を保ちやすくなった事例といえるでしょう。事例の詳細は、以下の資料で確認できます。

メディフォード株式会社｜事業再編で生まれた新会社の「存在意義」を定義し、組織の力を一つに

出典：メディフォード｜事業再編で生まれた新会社「メディフォード」のブランディングプロジェクト

経営課題	事業再編に伴い、異なる背景や文化を持つ2社を一つの組織として統合し、一体感を醸成したい 新会社の社名、ロゴ、ミッション・ビジョンを短期間で策定する必要があった 設立の意義や目指す姿を全社員へ効果的に浸透させ、新組織への帰属意識を高めたい
支援内容	ワークショップを通じた新会社の「ありたい姿」の言語化と、社名「メディフォード」とロゴの策定支援 従業員が共感し、自分たちの役割を見出せる「自分ごと化」を重視したミッション・ビジョンの策定 ブランドムービーやポスター等の制作を通じ、新会社の志を視覚と感性に訴えかける形で発信 策定プロセスへの巻き込みにより、異なる組織出身の社員が共通の旗印の下で誇りを持てる土台を構築

メディフォード株式会社（PHCホールディングスグループ）の事例は、事業統合という大きな変化の中で、いかにして異なる文化を持つ2つの企業の社員を一つのブランドの下に集結させるかというインナーブランディングの好例です。

グッドパッチは、新会社設立にあたり単に社名やロゴを制作するだけでなく、ワークショップを通じて社員全員で深い議論を重ねて、新会社の「ありたい姿」を言語化しました。社員自身が納得できる「自分たちのための言葉」として社名やミッションを定義したことで、組織の求心力を高めています。

またビジョンを、ブランドムービーやポスターといったクリエイティブに落とし込むことで、言葉だけでは伝わりにくい「熱量」や「世界観」を全社員が直感的に共有できる状態を創出。

新会社としてのスタートを、全社員が同じ方向を向いて踏み出すための支援を行いました。事例の詳細は、以下の資料より確認してみてください。

NECソリューションイノベータ｜課題の可視化と社内ポータル改善で、1万人以上の社員に経営メッセージを届ける

出典：「目に見えない組織課題に挑む」NECソリューションイノベータの情報伝達改善プロジェクト

経営課題	経営メッセージが社員に届かない 社内ポータルのUUが社員数の10%以下 施策を作っても閲覧されず効果が出にくい
支援内容	経営層11名／社員33名インタビューで課題仮説を検証 情報伝達の因果関係を図式化（因果分析図・情報伝達ジャーニー） 社内ポータルのユーザビリティエキスパートレビューでUI課題を言語化 打ち手11案の提案（アウトカム設計含む）

NECソリューションイノベータの事例では、課題を可視化し社内ポータルを改善することで、1万人以上の社員に経営メッセージを届ける基盤を整えた点が特徴です。

グッドパッチは、経営層・社員へのインタビューと既存資料を基に情報伝達の因果関係を整理し、どこでメッセージが滞留しているのかを可視化。関係者が同じ視点で課題を共有できる状態を作りました。

さらにポータルのUIを専門的観点でレビューし、改善ポイントを具体化した上で11の打ち手として実行計画に落とし込みました。

その結果、部門横断で同じ温度感で施策を進めやすくなり、全社員向け施策の実施や閲覧率の向上など、実際の行動変化につながっています。事例の詳細は、以下の記事を確認してみてください。

【関連記事】「目に見えない組織課題に挑む」NECソリューションイノベータの情報伝達改善プロジェクト

インナーブランディングを成功させる3つのポイント

インナーブランディングを成功させる上記3つのポイントを解説します。

1.現場を巻き込み「自分ごと化」を促す

インナーブランディングを成功させるポイントの1つ目は、経営層や人事だけで完結させず、現場を初期段階から巻き込んで「自分ごと化」を促すことです。

現場のキーパーソンをプロジェクトメンバーに入れ、議論・設計・運用まで一緒に進めると「上から言われた施策」ではなく「自分たちが作った活動」という当事者意識（オーナーシップ）が生まれます。

オーナーシップが育つと現場での解釈や行動への落とし込みが加速し、施策が一過性のイベントで終わりにくくなります。

現場を巻き込むコミュニケーション設計の実務の進め方を知りたい方は、下記記事の解説をあわせてご覧ください。

【関連記事】サービスブランディングに不可欠な社内の巻き込み！「目線」と「目標」を合わせる社内コミュニケーション術

2.価値観は押し付けず「共感」を作る

インナーブランディングを成功させるポイントの2つ目は、理念や価値観を押し付けず、共感を生む設計にすることです。

理念の丸暗記や唱和などの強制は心理的反発（リアクタンス）を招き、「やらされ感」が広がりやすくなります。

理念の解釈に余白を残し「自分の業務ならどう体現するか」を対話で考えるプロセスを用意すると、納得感が生まれて行動変容につながりやすくなります。

理念を「理解する力」や「共感する視点」を深めたい方は、UXにおける共感力の考え方を解説した以下の記事もあわせてご覧ください。

【関連記事】UXデザインの最重要スキル「共感力」、鍛えられるって本当ですか!?

3.外部パートナーを活用して客観視点を入れる

インナーブランディングを成功させるポイントの3つ目は、外部パートナーを活用して客観的視点を取り入れることです。

社内だけで進めると、しがらみや固定観念で本質課題が見えにくくなったり、兼務でリソース不足になって途中で止まりやすくなったりします。

組織デザインのプロを入れて現状診断と論点整理を行い、施策設計から浸透のためのクリエイティブ制作まで整えると、納得感と意思決定のスピードを上げやすくなります。

例えばグッドパッチのような組織デザイン・体験設計のパートナーと組むと、現状把握から社内展開まで一気通貫で進めやすくなるでしょう。

まずは、ユーザーに選ばれ続けるための「ブランド構築の4つの法則」と具体的な解説を、下記よりご覧ください。

インナーブランディングで理念を行動に落とし込もう

インナーブランディングは、理念を掲げるだけで終わらせず、日々の行動や意思決定にどう結びつけるかが重要です。

自社のフェーズや課題に合わせて設計し継続的に見直していくと、組織全体の一体感や推進力を高められます。

現状整理から施策設計、体験設計（社内コミュニケーションや場づくり）、制作・運用まで一気通貫で進めたい場合は、外部パートナーと並走する進め方も有効です。

まずは課題感を共有しながら、最適な進め方を相談したい方はグッドパッチへお問い合わせください。