フリーランスのコピーライターから見たBXコピーライターの魅力とは？Goodpatch BXデザイナーのBXラジオ #3
Goodpatchのブランドエクスペリエンス（以下、BX）デザインユニットは、企業やサービスの本質的、かつ持続可能な「感動価値」を最大化することを目指すチームです。
主に戦略・事業計画に強みを持つデザインストラテジスト、価値定義・ストーリーテリングに強みを持つBXデザイナーで編成され、戦略的かつビジョン・ドリブンなブランド構築を行っています。
そんなBXデザインチームには、どんな人がいるのか？それを皆さんに知ってもらうために、BXデザイナー米永さら沙がメンバーを招いていろいろお話を聞く「BXラジオ」。
今回はBXデザインユニットでコピーライターを採用するぞ！という展開にあわせた番外編。ふだんプロジェクトをご一緒しているフリーランスのコピーライター北野さんをゲストに、BXデザインユニットにおけるコピーライターの仕事についてご紹介できたらと思います。
トップの写真は、左からBXデザイナー中林、BXデザイナーカイ、コピーライター 北野さん、BXデザイナー米永、デザインディレクター難波。GoodpatchのBXチームの雰囲気が少しでも伝われば嬉しいです。
リクルートで求人広告を制作
米永：
今日のゲストは、フリーランスのコピーライター北野さん。ビジネスパートナーとしてGoodpatchのコーポレートブランディングや、クライアントワークのコピーライティングをお手伝いいただいています。よろしくお願いします～！
北野さん：
北野と申します。よろしくお願いします。
米永：
北野さんとはじめてご一緒したのは、ContractS（旧Homes）のプロジェクトでしたね。インナーブランディングの一環で、タグラインとステートメントを策定いただきました。
ContractS（旧Homes）の「ミッションステートメント」ポスターとボード
それをきっかけにクライアントワークだけでなく、Goodpatchのコーポレートサイトのコピーライティングなど、いろいろなプロジェクトをご一緒しています。なのに、振り返ると北野さんのキャリアをほとんど知らない（笑）。あらためてお聞きできますか。
北野さん：
ありがとうございます。もともとリクルートで求人広告を制作していました。最初は小さなサイズの広告を企画からコピー、デザイン、入稿までひとりで担当していました。それからクライアントの採用課題を解決するソリューションを提供する制作ディレクターになりました。プロジェクトごとに、自分で制作するか、外部のブレーンさん（コピーライターやデザイナー）にディレクションして制作していただくか選べたので、最初は外部のブレーンさんにお願いしていました。一方で、受注貢献というミッションもあって、営業さんに伴走し、新規開拓や他社からのリプレイスを狙った戦略策定、自主プレ原稿の実制作などもしていました。
米永：
リクルートにそういう職種があるんですね。知りませんでした。そこからコピーに力を入れていったのは、どういった経緯だったんですか。
北野さん：
ブレーンさんにお願いするとき、自分に知識や技術がないとディレクションとは言えないなぁ、申し訳ないなぁと感じ、宣伝会議の講座でコピーの勉強をしました。そこから少しずつ、自分でコピーを書く仕事を増やしていったんです。
米永：
その状態から、独立してフリーランスのコピーライターになるまでにどんな努力をされたんですか？
北野さん：
周囲の方に恵まれましたね。大先輩の古川智子さんや津嶋和美さん、コピーライターの安藤隆さん、岡本欣也さん、東秀紀さん、お名前をあげきれないほどたくさんの方が応援してくださって。そうした中、東京コピーライターズクラブ（TCC）の新人賞でファイナリストをいただきました。そのとき自分を信じないのは、応援してくださる方を裏切る行為だと気づき、この道でがんばっていこうと決めました。
東京コピーライターズクラブ（TCC）の新人賞でファイナリストとなった国士舘大学のコピー。アートディレクターはエヌ・デザイン 永田武史さん
米永：
なるほど～。印象的だったのは、もともとコピーを書こうと思っていたわけじゃないこと。クライアントの課題解決の手段を磨いていった先にコピーライターという職業があった感じなんですね。Goodpatchが大事にしている考え方と近いかも。デザインは手段であって目的ではない。
ちなみに、コピーを書くうえで大切にされていることってなんですか？
北野さん：
自分の感覚を疑うこと。先入観や偏見がないか。まちがった情報や、誰かを不快にさせたり、傷つけたりする表現がないか。慎重に書いています。
米永：
意識されるようになったきっかけは？
北野さん：
大先輩の古川さんとクライアントの内定式にご招待いただいたとき、会場には300名の内定者さんがいらしてたんです。隣で古川さんが小声で「早苗ちゃんの原稿を見てファーストキャリアを決めたんだよ」とおっしゃって、自分の仕事の責任を実感したんです。
それと、コピーライターの岩崎俊一さんが、ひとりで書くと誰かを傷つける可能性があるから、事務所の方と一緒にコピーを書いているとおっしゃっていたことにも影響を受けています。ひとりだと間違える、だから慎重に。Goodpatchさんはチームでつくりあげるから、この点は安心ですね。
米永：
コピーライターとして自信を持てた時期や、自分の道筋が見えた！みたいな転換点ってありますか？
北野さん：
うーん、コピーに関してはいまだに自信がないんですよ。書くよりも、選ぶほうが難しいと言いますが、いまだに迷いますね。
ただ、この間、とても嬉しいことがあって。コピーを書きはじめる前から応援してくださっている岡本欣也さんに、はじめてキャッチコピーを褒めていただいたんです。これまでずっと「キャッチコピーが下手なコピーライター」と言われ続けてきたので、本当に嬉しくて。
はじめてキャッチコピーを褒められたESTNATION NEWoMan横浜のトレインチャンネル。アートディレクションは６D 木住野彰吾さん
米永：
それは嬉しいですね！
ちなみに相性の良いクライアントとか、得意なコピーのトーンってありますか？
北野さん：
うーん、知的なコピーはあまり書けなくて、情緒的なコピーのほうが評価いただけるケースが多い気がします。
米永：
情緒的なコピーのほうが再現性を持たせるのが難しいと思うんですが、なにが影響しているんでしょうか？性格？それとも経験ですかね？
北野さん：
もともと求人広告の制作からスタートしたのは大きいかもしれませんね。人っていいな、人生って捨てたもんじゃないなって感じられるコピーが好きで。コーポレートブランディングやプロダクトのブランディングでも、その会社で働いていらっしゃる方が誇りを感じることのできるコピーを書きたいなぁとか、たまたまご覧になった方の気持ちが晴れるような広告にしたいなぁと思います。お手本にしているコピーは安藤隆さんが書かれたサントリー烏龍茶「それゆけ、わたし」。商品コピーなのに、勇気をもらえる。自分を鼓舞するときにも、つぶやくくらい好きです。
米永：
コピーのかっこよさだけじゃなくて、組織の人や、コピーを見た人たちの感情がどう変化するかを重視されているというか、そこありきって感じですね。
そういったコピーを書くために、意識していることってありますか？
北野さん：
頭で理解できるタイプじゃないので、自分だったらどう感じるかを意識しています。クライアントや、クライアントの先にいる生活者と自分を重ね、どう感じる？なぜ、そう思う？と自問しながら書いています。先ほどお伝えした自分の感覚を疑いながら、感情を探っていく感じです。
米永：
ありがとうございます！
じゃあ次は、Goodpatchのプロジェクトにどんなふうに関わっていただいたかをお聞きしたいのですが、ここはBXデザインユニットのマネージャー、難波にバトンタッチします！
BXデザインチームのプロジェクト
難波：
よろしくお願いします。最近だと伊藤忠テクノソリューションズ（CTC）さんの企業のDXを支援するサービス『build service』のタグラインやステートメント、ブランドムービーのコピーを書いていただきましたよね。アジャイル開発とデザインで企業のDXを支援するする事業を立ちあげるフェーズで、はたから見ているとゼロからコピーを創造しているように見えたんですが、そのあたりお聞きできますか？
北野さん：
ありがとうございます。それでいうと、ゼロからというのはおこがましくて。UXデザイナーの西村さんやBXデザイナーの中林さんが情報を整理し、事前にインプットしてくださいました。そのうえでBuildチームの皆さんから、事業に注ぐ熱い想いやサービスの具体をお聞きしました。それらをあわせ、わたしが感じたことをご提示し、ディスカッションを経て言語化しました。
CTC 『build service』のブランドムービー
難波：
意識した点はありますか？
北野さん：
いちばんは客観的な視点ですね。当事者だと、DXを支援する強みとして、デザインやアジャイル開発について語りたくなります。でも、クライアントにとってDXは手段であって目的ではありません。DXという言葉を使うとわかりやすいけれど、ほかの会社さんのサービスとの差別化も難しくなります。
難波：
Goodpatchが大切にしている、クライアントと同じくらいクライアントのサービスを考えるスタンスにも通じますね。
北野さん：
そうです、そうです。そうした視点から、CTCさんが『build service』を提供する意味ってなんだろう？と自分なりに考えました。CTCさんは、日本の礎を構築してきた企業に技術を提供してきた歴史があります。そうしたクライアント企業がデジタル化の波に乗れないことは社会的な損失です。クライアント企業が事業に注いできた情熱や、社会に与えるインパクトを理解し、リスペクトしているCTCさんだからこそ、これからの時代に欠かせない進化を共にできるのではないか。クライアント企業の情熱を未来に実装することが『build service』の使命ではないか。と考えました。
難波：
なるほど。タグラインやステートメントに着地させるうえでこだわった点はありますか？
北野さん：
タグラインは、CTCさんやGoodpatchさんだけでなく、DXに挑むクライアント企業の言葉にもなるといいなぁと思いました。日本の礎を構築してきたみなさんが士気を高める言葉にしていただけたら…と思って書かせていただきました。ステートメントはその流れで書かせていただきましたが、読むたびに泣きそうになるとおっしゃっていただけ、嬉しかったですね。みなさんの事業に注ぐ想いや誇りに失礼のないものが書けてほっとしています。
難波：
素晴らしいですね！案はたくさん出されたんですか？提案の仕方って、いろいろありますよね。北野さんの提案は「これ、わたしの所感なんですけど」という入りから、考え方を示していき、「ピンとくるものがあったら教えてください」という。クライアントの期待値をあげすぎず、意見をいいやすい空気の中で一緒につくりあげていくスタイルがいいなぁと思っていて。
北野さん：
ありがとうございます。「1発で、全員が納得するコピーを提示してよ」と思われていたら、どうしようかと思っていました（笑）
難波：(笑)
米永：
(笑)。Goodpatchは、そういう会社じゃないですね～。
難波：
ですね、Goodpatchはクライアントと一緒に模索して、一緒に決めていくスタイルなので。
北野さん：
そうですね。BXデザインユニットのプロジェクトは、制作物をご依頼されるというより、決められた期間に、みんなで考えを持ち寄るスタイルなのかな？って思っていて。
難波：
とはいえ最終的には、ひとつのアウトプットに定着させますよね。そこは、どうやられているんですか？
北野さん：
クライアントとディスカッションしていくうちに絵が浮かんでくるんです。その情景をなんとか言葉で表現しよう、定着させよう、と試行錯誤する形です。うまくできなくて、もどかしいことも多いです。
米永：
へー！イメージが先あるんですね。右脳タイプなんですね！
北野さん：
だから、ボツになると困ってしまいます（笑）。それを見越して、たくさん書いているのかもしれないですね。
あ、その流れで思いだしましたが、Goodpatchさんとはじめて組んだとき新鮮だったのが、わたしが書いたステートメントをデザインストラテジストのゆうさんが構造化してくださったこと。問題提起、ソリューション、目指す世界、みたいに構造化してプレゼンテーションされていたのが、自分にない手法で新鮮でした。そうか、そういうふうにプレゼンテーションすると、クラアントは「好きor嫌い」の主観ではなく、客観的、論理的に検討してくださるのか！と気づき、最近は自分でも使わせてもらっています（笑）
難波：
どんどん使ってください（笑）
いつも思うんですが、北野さんのステートメントって、なんか特徴あるなと思ってて。クライアントにすごく向き合うじゃないですか。事業とか人、組織。すごく向き合ったうえで、情緒的かつ戦略的に書くというか、事業の方向性や戦略に添いながら、かつ夢を感じさせる言葉に落とすじゃないですか。なので鳥肌が立つんですよ、いつも。
北野さん：
恐縮です。ありがとうございます。
難波：
はとゆさと戦略を共存させるって難しいと思うんですけど。
北野さん：
そう言っていただくと嬉しいのですが、自分では戦略が弱いと思っていて。Goodpatchさんのデザインストラテジストのみなさんに支えていただいています。その弱点を踏まえながら、思い浮かんだ絵を言語化するプロセスでは、産業構造とか、事業フェーズ、営業シーンとかを意識するようにしています。
難波：
同じ事業、サービスでも、目的やターゲットに合わせて書きわけるってことですよね。
Goodpatchが依頼しているBXデザインプロジェクトのコピーと、北野さんがふだん書かれている広告のコピーとでは、どのような書きわけを意識していますか？
北野さん：
一概には言えませんが、BXデザインプロジェクトはインナー向けがほとんどだったので、どちらかと言うとクライアントの想いに寄り添う言葉を意識していました。広告は広く告げるものなので、クライアントの想いは大切にしつつも、社会の気分も忘れずに、結束点となる言葉を探す感じです。ただ表裏一体というか、地続きなので、まったく別ものとは思っていません。
難波：
なるほど。その点も踏まえて、どんなコピーライターがGoodpatchのプロジェクトにあうと思いますか？
北野さん：
抽象度が高くなってしまいますが、人が好きな方、人に興味がある方のほうが楽しめそうに思います。Goodpatchさんの場合、ひとり１プロジェクトでフルコミットしますよね。クライアントの一員になるような距離感で入り込みます。そうなってくると事業やサービスへの興味だけでなく、そこに集ったオーナーや社員さんへの想いがあったほうが力を発揮できるのかなぁと思いますし、プロダクトもユーザーを起点に考えていきますよね。その前提に立ったとき、広告の仕事でもクライアントや、その先にいる生活者の幸せを考えられる人のほうがフィットする気がします。
難波：
ありがとうございます。僕からの最後の質問になりますが、GoodpatchだとBXデザイナーだけでなく、UI・UXデザイナー、デザインストラテジストなど、異なる職種のメンバーとも密接に仕事をします。その点、他社の仕事と違いますか？それほど変わらないですか？
北野さん：
それぞれのスタイルがあるし、プロジェクトの性質によっても変わるので一概には言いづらいのですが…あえて言うとしたらGoodpatchさんは分業しない印象があります。ほかの代理店さんやプロダクションさんとも密接なやりとりをしますが、言葉の責任を負うのはクリエイティブディレクターやコピーライターという形で線引きされています。これに対しGoodpatchさんは越境しあって、コピーをみんなで考えたり、ひとつの素材として別の方が手を加えたり、というのがオープンに行われているのが新鮮でした。
難波：
ありがとうございます。僕からの質問は以上で、再び米永にバトンタッチします。
Goodpatchのプロジェクトで得た変化
米永：
いま、Goodpatchの仕事と他社さんとの仕事の違いをお聞きしましたが、Goodpatchの仕事をされるようになってから２年ほどで、なにか気づきや、北野さんの中に変化が起きたことってありますか？
北野さん：
すごくたくさんあって。1番大きいのは、コピーを書くのが前よりさらに楽しくなった。
米永：嬉しい！！！
北野さん：
これまでもクライアントやチームの方に恵まれていたので、コピーを書くのは楽しかったんです。でも、言葉の力を信じてくださる方って、まだまだたくさんいるんだな、信頼してもらうって幸せなことだなって、改めて感じています。もっと頑張りたいですね。
もうひとつ別の観点でいうと、コピーの拡張性を意識するようになりました。あえてざっくりわけると、言葉は定着させる行為、デザインはイマジネーションを広げる行為ととらえているのですが、BXデザインユニットと仕事をするようになって、定着させすぎない、あえて言い切らない、という考え方も念頭に置くようになりました。たとえばスタートアップだと事業内容やフェーズが変わってゆきます。本質的な価値は変わらないとしても、断定的、限定的な表現でクライアントの可能性や選択肢を狭めないように、デザインの持つ自由さ、広がりをお手本にするようになりました。
米永：
プロトタイピング思考や、継続的な成長を見越しての考え方ですね。
北野さん：
そうですね、広告だと訴求力を強めたい、記憶にとどめてほしい、そうした思いで句読点の位置まですごくこだわるんですが、Goodpatchさんとのプロジェクトでは、耐久性と持続性のある言葉をつくるために、良い意味で言葉に執着しすぎない、マーケットにゆだねる感覚も意識しています。価値観の多様化や変化のスピードを考えると、こうしたアプローチは世の中の気分ともあっているのかなぁとも感じます。
米永：
北野さんにはコピーを書いていただいているというより、視点や考え方を提供いただている感覚がありますね。
北野さん：
それは、とても嬉しいですね。
米永：
北野さんは、すごく自問自答するなっていつも思っていて、「こんなこと考えてきました」とか、「わたしの意見はこれです」みたいなのを出してくださる。クライアントやわたしたちの言ったことを、そのまま言語化するだけだと新しいものって出てこないけど、そこに主観や意見を乗せて「こうですかね？」とアウトプットいただくことで、可能性を広げてもらっているなって感じています。
北野さん：
ありがとうございます。Goodpatchさんのデザイナーさんも同じことされていますよね。
米永：確かに！
コピーライターの領域で、働き方や求められていることに変化を感じることってありますか？デザイナーは、この10年くらいで求められていることが変わってきているんですよね。表層的なデザインではなく、ビジネスや戦略にコミットしたデザインをやらなければという流れがあって。コピーライターにも変化はありますか？
北野さん：
コピーライターの状況を語れるほど業界に精通していないので、私はなんとも言えませんが、師匠の岡本欣也さんはステートメントが求められる時代になったとおっしゃっていますね。コピーライターといえばキャッチ一本いくら？と言われた時代もあったけど、いまは想いをまとめるステートメントに活躍の場が移ってきている。広告に限らず、事業の方向性をさだめたり、組織やプロジェクトの士気をたかめたりする役割を担えるのではないか。デザイン思考やデザイン経営が注目される中で、コピーライターが生き抜く術のひとつかもしれないって。確かに、コピーライターが担ってきたタグラインやビジョン、ミッション、バリューの策定もデザイナーが手がける領域とされる傾向がある中で、ステートメントのような長文はコピーライターの頑張りどころに感じます。
難波：
岡本欣也さんの「ステートメント宣言」、今ちょうど読んでいるところです（笑）
米永：
求められることが変わってゆく中でも、コピーライターとして長くキャリアを重ねていくために必要なマインドやスタンスってなんだと思いますか？
北野さん：
わたしは下の世代から学ぶことを意識していますね。上の世代や同世代の方と話すことも勉強になるけれど、それだけだと幅がでない印象で。それでいうとGoodpatchさんは下の世代の方とご一緒する機会に恵まれます。新しい手法にも明るいですよね。BXデザイナーのカイさんとプロジェクトをご一緒したとき、海外の手法を取り入れてくださって。みなさん、それぞれ興味や関心ごとがあって、手法論だけでなく、その方の社会を見る目や価値観、実感に裏打ちされているので、とても刺激になります。
米永：
確かに！上の世代と会話すると、視座とかは上がるかもしれないけど、視点を増やしたり、視野を広げたかったら、下の世代の価値観に触れることは大切ですよね。
北野さん：
はい。その際、謙虚な姿勢は忘れないようにしたいなと思っています。わたしにわかるように教えて！と偉そうにするのではなく、恥をかいたり、汗をかいたりすることを臆せず、謙虚に学びたいなって。
米永：
変化できる人が強いですよね、社会がすごいスピードで変わってるから。世界はまだまだ新しくて面白いぞって。ありがとうございます。
Goodpatchと挑戦したいこと
米永：
じゃあ、北野さんがこれから挑戦したいことはなんでしょう。
北野さん：
これまでコピーを書くのに必死で、いただくばかりの人生だったので、そろそろ社会に恩返しというか、なにかしら還元したいですね。そういう意味で、Goodpatchさんのビジョン『ハートを揺さぶるデザインで世界を前進させる』に共感していますし、なにか貢献できたらいいなって思います。
米永：
おお！Goodpatchと一緒にやりたいことってあります？なんでもいいですよ。
北野さん：
BXデザインユニットはもちろんですが、なかむさん率いるデザインストラテジストの方たちとも、もっとお仕事したいですね。GoodpatchさんのBXを拡張させる新規事業とか創出できたら楽しそう。たとえばコピーライターの視点や考え方を社会に生かす事業とか。
米永：
Goodpatchはすべてのデザイナーのためのプラットフォームでありたい！という想いはもともとあるので、幅広いジャンルのクリエイター、アーティストまで広げることができたらもっと面白そう。
北野さん：
デザイン＝設計ととらえたら、なんでもできそうですよね。
米永：
本当にそうですね！
米永：
おっと、あっという間にお時間となりました。今日はありがとうございました。
北野さん：
こちらこそありがとうございました。緊張しました（笑）
最後に
Goodpatchでは、クライアントのビジネスをBXの観点でサポートする仲間を募集中です。私たちと一緒に、クライアントの挑戦をデザインと言葉の力で前進させませんか？
◆BXデザイナー
ビジョンを描き、ブランド体験をユーザーへ届けるBXデザイナー募集中！
◆BXコピーライター
言葉とデザインの力を信じるBXコピーライター募集中！
