日本とロンドンのデザインの違いとは？Goodpatch BXデザイナーのBXラジオ #1

Goodpatchのブランドエクスペリエンス（以下、BX）デザインユニットは、企業やサービスの本質的、かつ持続可能な「感動価値」を最大化することを目指すチームです。

主に戦略・事業計画に強みを持つデザインストラテジスト、価値創造・ストーリーテリングに強みを持つBXデザイナーで編成され、戦略的かつビジョン・ドリブンなブランド構築を行っています。

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そんなBXデザインチームには、どんな人がいるのか？それを皆さんに知ってもらうため、BXデザイナー米永さら沙がパーソナリティをつとめる「BXラジオ」では、毎回BXデザイナーをゲストに迎え、こんなことをお話ししています。

• Goodpatchに入社するまでのキャリア
• BXデザイナーとして大切にしていること
• クライアントワークでの取り組み紹介

今回は、入社以来SUNTORY＋を担当しているBXデザイナー 石井翔太郎がゲスト。彼がロンドンでのデザインワークを経てGoodpatchにジョインした理由や、プロダクトの世界観づくりに対する想いを紐解きました。

https://twitter.com/syone1105/status/1336120833106870272

オープニング

米永（以下、よね）：
よろしくお願いします。今日は翔太郎さんに来ていただきました！

石井（以下、翔太郎）：
こんにちは〜。

よね：
翔太郎さんは13年間ロンドンに在住され、ロンドンでデザインの勉強と実務を経験された後、1年半前Goodpatchに転職してきてくれたスーパーデザイナー！今回は翔太郎さんをゲストに迎えて、ロンドンでのデザインワークのいろいろ、Goodpatchへの転職理由、ずっと担当されていたSUNTORY+の世界観づくりの具体的な話を今日は聞けたらいいなと思っています。よろしくお願いします。
早速ですが、まず翔さんの自己紹介をお願いします！

翔太郎：
改めまして、翔太郎といいます。僕は日本で美大ではない普通の大学を卒業したのちに、渡英して大体13年ほどロンドンに住んでいました。
ロンドンではCentral Saint Martinsという学校に通い、卒業後2年間はインターンとフリーランスをしていました。ビザ取得が難しく、日本への帰国を覚悟していたとき、サンフランシスコで始まったデザイン会社「Method」に運よく就職できたんです。Methodではビジュアルデザイナーという形で、UIなど色々やっていました。担当していたのはわかりやすいところでいうと、DAZNのデザイン・UIですね。2019年の2月に帰国し、Goodpatchに3月下旬に入社し今に至ります。
個人では、デザインアプローチを駆使した地域創生にも取り組んでいて、出身県である茨城県の大洗町に対して少しずつ活動を始めています。

BXデザイナー 石井翔太郎

環境を変え自分を追い込む。言葉の通じないロンドンでの挑戦

よね：
デザインを始めたきっかけと、ロンドンに行こうと思った背景を教えてください。ロンドンにいきなり行くってかなりの覚悟がないと行けないと思うので、詳しく聞きたいです。

翔太郎：
はい。自分で振り返ってみると、僕は昔から絵を描くのが好きだったっていうのが一番最初のきっかけですね。
加えて、僕はファッションが好きで、2000年代の裏原宿ブームみたいな時に流行ってたストリートブランドがものすごく好きで、好きなブランドがPARCOで開催していたエキシビションを見に行った時に、関わっているデザイナーが全員イギリス人だったんですよ。メインの服作ってる人もそうだし、一緒に入っているグラフィックデザイナーやイラストレーターもみんなイギリスの人で。そこから一気に海外に目が向いて、イギリスの学校で学んでみたいという思いがどんどん強くなり、イギリスにいくことを決めました。

よね：
うんうん。ちなみに当時英語ってできたんですか？

石井：
いや1mmもできないし、当時はスマホもなかったので、結構やばかったです（笑）。

よね：
アウェーな環境で頑張れた理由・モチベーションは何でしたか？

翔太郎：
僕はもともと自分に甘い人間なんです。日本での学生時代、「大学行ったらダブルスクールする」と言ってたのに、結局一人暮らしをしたら楽しくなって怠けてしまって。そういう自分の弱さをよく知っていたから、あえて友達もいない言葉も通じないイギリスで0からチャレンジしてみたいと思っていました。また、大学卒業後就職せずに渡英したので「もう失敗は許されない」という覚悟を持っていたのが、基本のモチベーションですね。

よね：
環境で自分を追い込んだんですね。
渡英後、翔さんがデザイナーとしてやってきたことを教えてください！

翔太郎：
最初の頃は小さい会社のロゴを作るなどのブランディングや、Web・アプリのUIデザインをやっていました。

よね：
思い出深い先輩からのフィードバックはありますか？

翔太郎：
なんだろうな、思い出深いフィードバックって言われるとめっちゃ難しいんだけど、ただ本当にすごい人たちばかりで。言われたフィードバックを一度試してみたら劇的に変わる経験をたくさんしてきました。当時の先輩も「楽しいことやろうよ」というスタンスの人が多かったので、あまり真面目になりすぎないようにと言われていたような気がします。遊び心を忘れないようにしていました。

最先端のプロダクトへの興味が強く、Oculusを職場で試している様子（2015年）

日本と海外のクライアントとの関係性の違いとは？

米永：
翔太郎さんは、10ヶ月ほどDAZNのプロジェクトに関わってらっしゃったんですよね。

翔太郎：
そうそう。コンセプトメイキングからUI、ビジュアルを担当していました。もともとDAZNの場合は、やりたいことが明確だったので、それをBX的にどう進行するか検討し、ビジュアルを作るところまでやりました。その間でユーザビリティテストが必要で、日本に何人かで出張行って、インタビューやユーザーテストをやったりしていましたね。

よね：
DAZN時代のクライアントワークでのクライアントとの関係構築やプロジェクト推進の方法はどのようなものでしたか？

翔太郎：
DAZNでは常にスプリント回しながら進めていました。クライアントとの信頼関係も強く、完全に自分たち主導で意思決定をしていました。
面白いのが、「関係構築」しなくてもプロジェクトがスムーズに進むこと。イギリスでは受発注の関係性が日本とは違うんです。そもそも「クライアント」という感じが全くないし、クライアント側も「プロに頼んでるしそれが一番いいんだろうな」というスタンスなのを僕自身感じ取っていました。

よね：
そうなんですね。デザイナーとクリエイティブに対する感覚と、クライアントのビジネス的に達成したいところが対立してうまくいかないことはなかったですか？

翔太郎：
そういう経験はないですね。もちろんクライアントのビジネスサイドの期待値はあったものの、そこまで大きくはなかった気がしています。

海外経験を活かし、Goodpatchにジョイン

よね：
ロンドンでの仕事を経て、日本に戻ってきたのはなぜだったのでしょうか。

翔太郎：
ロンドンに行ってわかってきたのは、みんなめちゃめちゃ転職をするということ。大体3年くらいで転職するんです。ただ、知っている会社の中でみんなが巡り巡っているのを見て、みんなと違うキャリアに挑戦したくなりました。そのほうがチャレンジングに思えたんです。イギリスで一人でデザイナーとしてやっていこうかと考えたこともありましたが、イギリスにはもう既にいい会社がいっぱいあったから自分でやる理由がないなと。

一方で日本は良くも悪くも文化が全く異なり、特にデジタル領域だと日本は欧州に比べて少し遅れているイメージがありました。せっかく海外で生活してきたので、日本のいいところと海外のいいところのいいとこ取りをしたら面白くなるんじゃないかと考えたんです。海外でしか働いたことがなかったので、日本に戻った方が逆にチャレンジングだし、意味があるかなと思って日本に帰ろうと決めました。なので外資の大きな会社には興味がありませんでしたね。

よね：
日本で外資企業に勤めるなら、ロンドンで働けばいいことになりますもんね。Goodpatchを知ったきっかけは何でしたか？

翔太郎：
当時Goodpatchのことは知りませんでしたが、リサーチしていたら土屋さん（Goodpatch CEO）のことをネットで見つけたんです。「日本にすごい面白そうな人がいる！」と興味を持ったのをきっかけにブログ記事を読み漁って、Podcastも聞きましたね。
Goodpatchでなら自分が前のめりで頑張れそうだと思ったので、Goodpatch以外の企業はほとんど受けませんでした。

よね：
土屋さんの発信の中でも印象的だったものはありますか？

翔太郎：
日本という国視点で、デザインにもっと力を入れて頑張らないといけないと語っていたのが一番大きかったですね。確かに、日本のデザインには良いものも沢山ありますが、世界でめちゃめちゃ有名かというとそうでもないのが正直なところです。
Goodpatchは日本のデザインを底上げすることを一番やっている会社だと感じたので、「もうここだな」と思いました。

よね：
Goodpatchに入って、良い意味でも悪い意味でもギャップはありましたか？

翔太郎：
イメージと違うことはそこまでないですね。

よね：
なるほど。クライアントワークの進め方はどうでしょうか。

翔太郎：
Goodpatchというより日本文化の問題だと思うのですが、日本ではクライアントに「どっちがいいと思いますか？」とよく聞きますよね。でもそれは、明らかにロンドンと違うなと思います。ロンドンの場合もデザイナーから選択肢を提示しますが、「こういう理由でこっちがいいと思うんだけど、こういう理由でこっちっていう手もありますが」というように、デザイナーはプロだからこそ「これが良いと思う」という意思を持っています。

Method ロンドンオフィスにて

よね：
海外だと自分自身がデザインの責任者だという認識があるからこそ、デザイナーに意思がありますよね。ロンドンのデザインワークとGoodpatchでのやり方は結構近かった感覚ですか？

翔太郎：
そうです。まさに。

よね：
わかります。私も転職する前と後で提案の仕方がかなり変わったなという感覚があります。Goodpatchはクライアントと対等というところがあるんですかね。

翔太郎：
僕、海外と日本の違いで決定的に違うなと感じるところがあって。日本はいい意味で地に足ついていて、きちんと実行して結果を出せることをすごい大事にするので、めちゃめちゃいいなと思います。海外は結果もインパクトも大事にしますがもっと楽しくやろうぜ！という感じで挑戦しようとする雰囲気が好きです。ただ悪く言うと現実を見ていなさすぎて、机上の空論で終わってしまうこともあるなという印象を、僕個人では抱いています。
日本らしく地に足を付けながら、海外のように楽しいことにチャレンジする。バランスよく中間を目指していきたいですね。

よね：
なるほど。日本は成果主義、海外はプロセスドリブンですね。日本人がデザインに迷って詰まったら、プロセス自体を楽に楽しむことが大事なのかもしれないですね。

SUNTORY+のデザインプリンシプル

よね：
さて、翔さんがGoodpatch入ってからずっと担当しているSUNTORY+（サントリープラス）のプロダクトの説明と担当領域を教えてください。

翔太郎：
SUNTORY+は、ヘルスケアのtoBサービスです。「できることから健康に」をコンセプトに掲げ、日頃から気軽にできる健康行動を通して「できた」がつづく健康習慣化を目指したアプリです。
案件ではまず、リサーチ〜プロトタイピング〜アイディエーションを数ヶ月やりました。その後、プロダクトのビジョンを作り、今はプロジェクト全体を見ながら自分でも手動かしています。

関連記事：SUNTORY＋のデザインプロセス

よね：
SUNTORY+ではプリンシプルを作っていたのが印象的でした。海外ではプリンシプルのような、プロダクトのビジョンを作ることは当たり前ですよね。プリンシプルの考え方は、プロダクトの世界観やビジョンは不可欠な要素で、GoodpatchのBXチームのプロダクト領域に見事にフィットしている感覚があります。

https://goodpatch.com/blog/suntory

翔太郎：
まず、ビジョン・ミッション・バリューというのはよく聞くと思います。上にいくほど抽象的になり（ビジョン）、下にいくほど具体的になって（バリュー）いきます。
しかし、バリューまでだと、プロダクトに落とすときの抽象度がまだ高いので、すぐアクションができるところまで言葉の定義の具体度をあげるのがプリンシプルです。なので基本的にプロダクトのビジョン・ミッション・バリューはひとつですが、プリンシプルはいろんな領域に対して作ることにしています。
例えば、SUNTORY+だとイラストにはイラストのプリンシプル、健康行動には健康行動のプリンシプルがあります。そして、各領域のプリンシプルは全て、ひとつのバリューに紐づいています。

これはイラストのプリンシプルの例で、「ユーザーが実際に健康行動をする前提があるからこそ、静的なイラストだとユーザーが反応しづらいんじゃないか」という仮説がありました。躍動感やわくわく感を演出するためにも、「動的である」というプリンシプルを設けました。
健康行動のイラストに対して、例えばレコードもポンと一個置いてあるだけだとあまり生命力を感じないので、音符がちょっと動いているみたいな。静的なものを書くときもちゃんと動的にしましょうねということですね。
プリンシプルを作れば、イラストレーターさんとのコミュニケーションコストが低くなり、生産性が明らかに向上します。

よね：
デザインプリンシプルの考えは翔さんが持ってきてくれたもので、社内ですごく浸透していています。SUNTORY＋のビジョンも、クライアントを巻き込んで作っていましたよね。

翔太郎：
元々ビジョンを作りましょうと大々的に言っていたわけではなく、「プロジェクトを進める上で必要不可欠なのでやります」という感じです。「プロジェクトの人が増えた時に向けて、一旦みんなでもう一度プロダクトのビジョンを話し合いましょう」とクライアントさんの方から言ってきてくれました。

SUNTORY+のプロジェクトメンバー

よね：
クライアントさん自ら！すごいですね。
翔さんはロンドンの経験から、クライアントとの関係構築を自然にやっているのかなと思っていて。クライアントと対等である前提で、あえて意識しているコツがもしあれば伺いたいです。

翔太郎：
なんだろうな、めっちゃむずいですね（笑）。
自分がやっていることは「本当にいいものを作る」ために、企業と本当に同じ目線で同じ気持ちで、いいものを作るために必要なことを考えて動いているというイメージです。だから「絶対いいものを作りましょう」という思いをクライアントにまっすぐぶつけることが重要だと思います。

よね：
「良いアウトプットを作るために、必要なステップを言語化して伝える」という感じですかね。

プロダクトに込められた想いを一貫させる、デザインの醍醐味

よね：
今GoodpatchのBXには役割分担があって、私はインナーBX領域やコーポレートブランディングの担当、翔さんはプロダクトやサービスのBXの担当で、これは個人のやりたいことに紐づいています。翔さんがプロダクトでやっていきたいと思う理由はどこにあるんですか？

翔太郎：
これは完全に個人的な主観になってしまうんですけど、日本に帰ってきて感じるのは、巷では「デザイン＝見た目のかっこよさ」という言葉をいまだによく聞くけれど、本当はそうじゃないのに、という思いが自分にはあって。僕はもちろん見た目がいいものを作るのは大切だと思っていますが、見た目が良いって主観ですよね。それよりも、プロダクトに込められた想いをいかに全面的に表現できるかが大事だと個人的には思っていて、想いをプロダクトにきちんと繋げていくところを日本でやりたいなと思ったのが理由ですかね。

よね：
アウトプットの形がなんであれビジョンを一貫させるというのが、翔さんのやりたいことのエネルギーの源になっているんですかね？

翔太郎：
なっているし、むしろそれがない場合の作り方が、僕はあまり想像できないです。ある程度の軸は何にでも必要だと思います。
軸を決めるとアイデアの幅が狭まるという意見もありますが、適材適所で幅を狭める必要も存在します。幅が制限されている中で考えると、普段思っていない方法でアイデアが飛躍するんです。ちゃんとプリンシプルを作ってある程度指針を持ってやる方が、逆に広がりがあっていいですよ。

よね：
まさに発散と収束をバランスをとってやっていくんですね。
これって結構ポジティブじゃないとできないですよね。制限に従うしかないと諦める人が多い中、制限の中でなんとかウルトラCを作れるモチベーションはどこにあるんですか？

Goodpatchが大切にする、発散と収束を繰り返すデザインプロセス

参考記事：ユーザー中心のサービスデザインを体験！ICC KYOTO 2020でデザインプロセスワークショップを開催

翔太郎：
そこに僕は面白さを感じているのかもしれないですね。
例えば、「50色ある色鉛筆で空の絵を描いてください」と言われたら確実にできますが、「2色だけで空の色描いて」と言われたら通常なら思いつかない方法で表現するのかなと思います。そこに面白味を感じています。

こう思えるようになったのは、イギリス行った経験によるところが大きいですね。イギリスの人たちは発想がすごくて、本当に飛躍しているんです。「こんなに自由でいいんだ」と思って。筋さえ通っていれば何してもいいという環境だったので、インスピレーションが育ったのだと思います。
制限の壊し方とかも凄まじいですよ。ポスター作ってと言われているのに、3Dのもの作ってきたりするんです。でも話を聞いていると「うんうん」と納得してしまうんですよね。

よね：
日本人は確かに真面目ですからね。

翔太郎：
そう、ポスターと言われたら絶対ポスターを作ってくる。

よね：
本質思考はデザイナーの大事な視点の一つですよね。伝えたいことに対して、本当にポスターでいいんだっけ、そもそもなんでポスターを作るんだっけ、ポスターじゃなくてもよくない？みたいな。いやあ面白いな…。

翔さんが、デザインをする中で一番楽しかったり、テンションがあがる瞬間はどういう時ですか？

BXデザイナー 米永さら沙

翔太郎：
テンションが上がるのはユーザーテストをした時ですね。SUNTORY+でもそうでしたが、「これをして本当に前向きになりました」とか「毎日ちょっと変わった気がします」とか、そういう風に言ってもらった時が一番テンションが上がります。もちろんビジネス的なゴールを達成する大事ですが、ユーザーテストでユーザーの声を聞けた時が一番僕は嬉しいです。

よね：
逆に、やりたくないことはありますか？

翔太郎：
テンション下がるのは、なぜそれをやるかがない「Whyがないもの」を要求された時です。そういう時は、僕なりに頑張ってWhyを見つけるようにしています。

関係者全員を幸せにするサステイナブルなデザインを目指したい

よね：
以前翔太郎さんが最近興味あることとして、SDGsを挙げられていましたが、なぜ興味を持ったのか伺いたいです。

翔太郎：
SDGsをやりたいというとどうしても綺麗事に聞こえるところあるからすごい難しいなと思うんですけど、きっかけとして海外生活が長かったのはあると思います。環境問題への取り組みなど、海外は3歩、4歩、5歩先に行っているイメージあって、それに対して日本は若干遅れていると感じることは多いですね。でも意外と僕が見ていないところで日本もかなり進んできている気がしています。例えば、最近できたMIYASHITA PARKにもそういうお店がたくさん入っていて、全然僕が見ていないだけだったという発見はありました。
常にサステイナブルな視点を持ってデザインしていきたいですね。

よね：
どういう視点で関わって行きたいですか？

翔太郎：
ものづくりというより、その先の概念にイメージは近いです。例えばユーザーセンタードデザインをしていると、物を作る時に関わる人はユーザー以外にもたくさんいるのに、どうしても今目の前にいるユーザーにばかりに目が行ってしまいます。そうすると、サステイナブルの視点だと、破綻してしまうんです。もちろん関係者全員をハッピーにするのは本当に難しいことですが、もう少し関係者全体も見ながら進めていきたいということはいつも思っています。

フューチャービジョン的なところにも興味ありますね。未来がどうなっていくのか、この先世の中どうなっていくのか、食糧や移動がどうなっていくか。そんなことに興味があります。Goodpatchで働き始めて2年経ち、多少は地に足ついた視座を持ててきたと思いますが、まだ足りていないなと思うことはあるので、自分の視点も意識しながらバランスよくやっていければ。

よね：
事業の成長にしっかりコミットするところですよね。一緒に頑張りましょう。
ありがとうございました！

さいごに

Goodpatchでは、クライアントのビジネスをBXの観点でサポートする仲間を募集中です。私たちと一緒に、クライアントの挑戦をデザインの力で前進させませんか？

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