事業、開発、そしてデザイン。組織の壁を越える難題に向き合い、成長するトヨタファイナンスのデザイナーたち

昨今、企業において顧客視点でのサービス開発の重要性が高まっており、金融業界も例外ではありません。

トヨタグループの金融事業を営むトヨタファイナンス株式会社はまさにその1社。2023年に社内初となるデザイン組織「CXデザイングループ」を設立し、メーカーや販売店（ディーラー）への向き合いを中心としたBtoBの事業視点から、顧客視点や顧客体験を重要視したBtoC視点の浸透を目的に、デザインを活用した企業文化の変革に取り組んでいます。

今回は、デザイン組織の組成と統括を担当された2人に続いて、CXデザイングループのUIデザイナーとUXデザイナーの2人にインタビュー。社内のデザイナーとデザイン未経験のプロパー社員の混成として立ち上がったチームにグッドパッチが伴走し、OJT型でさまざまな施策を進めるプロジェクトの内容を伺いました。

話し手：
トヨタファイナンス株式会社 CX企画部 CXデザイングループ 主任 UIデザイナー 吉永さん
トヨタファイナンス株式会社 CX企画部 CXデザイングループ 主任UXデザイナー 渡會さん
Goodpatch UIデザイナー 溝口
Goodpatch UXデザイナー 黒子
Goodpatch プロデューサー 瀬川

未経験から異動でUXデザイナーに　社内初のデザイン組織の成長に欠かせない実践型の学び

──本日はよろしくお願いします。最初に、お二人のこれまでの経歴を教えていただけますか？

トヨタファイナンス（以下、TFC）渡會さん：
私は新卒でトヨタファイナンスに入社しています。最初に配属されたのがコールセンターに関わる部署で、オペレーターの育成やフォロー業務に携わっていました。

その後、プロモーション周りを担うマーケティング部を経由し、2年前にCXデザイングループが新設されたタイミングで異動してきました。だからキャリアとして、デザインもUX領域も携わるのが初めてだったんです。現在は、UXデザイナーとして「TOYOTA Wallet（トヨタウォレット）」のプロジェクトに従事しています。

トヨタファイナンス株式会社 CX企画部 CXデザイングループ 主任UXデザイナー渡會さん

TFC 吉永さん：
私は中途採用でデザイナーとして入社して3年ほど経ちます。それ以前は、制作会社でウェブなどのデザインに携わった後、長らく事業会社のインハウスデザイナーとして従事してきました。

入社当時はまだCXデザイングループはなく、設立のタイミングで他部署に在籍していた他のデザイナー数名と同時に異動してきたという経緯です。現在はUIデザイナーとして、CXデザイングループが手がける各プロジェクトに従事しています。

──お二人とも全く異なるバックグラウンドをお持ちでCXデザイングループに配属されているのですね。配属された当初、どういった課題を抱えていましたか？

TFC 渡會さん：
社内初のデザイン組織ということで、部署自体が新設されたばかりということもあり、やるべきことや求められていることを日々探っていました。「プロダクトの改善プロジェクトにUX観点で入ってほしい」と言われてもすべてが初めて。実務に即して実践的に学ぶ場が必要でしたが、疑問点や基礎となる考え方などを身近に聞ける人がいないまま、前に進まなければいけなかったのは大変でした。

TFC 吉永さん：
私はUIデザイナーの立場ですが、デザイン組織として顧客視点の商品開発や業務開発に携わる中で、UX領域の理解も必要とされる状況でした。とはいえ、グループ設立当初はUXに対して、言葉はよく聞くけれど、具体が分からないという状態で……。自分でも調べはするのですが、UIとUXがどのようにつながっていくのか、実感が伴うような体験なしにイメージすることは難しかったです。

──吉永さんは、事業会社でインハウスデザイナーとして従事されたご経験がありますが、これまでUX領域に触れる機会はあまりなかったのですね。

TFC 吉永さん：
そうですね。これまではデザイナーが私一人しかいないという状況も多く、組織だった活動をあまり経験したことがありませんでした。UXの重要性は見聞きしていましたが、プロダクトをデザインするという目先の仕事を黙々とやる日々で。デザイナーとして危機感が募り、もっと学べる環境に身を置こうと思ったこともTFCに転職したきっかけでした。

トヨタファイナンス株式会社 CX企画部 CXデザイングループ 主任 UIデザイナー 吉永さん

──プロジェクト当初、グッドパッチ側はCXデザイングループの課題についてどう認識していたのでしょうか？

Goodpatch 瀬川：
ご依頼いただく前の初回のご相談で、デザイナーのリソース不足は明確な課題として伺っていました。弊社のデザイナーが単にリソース支援としてプロジェクトに加わることも可能ではありますが、それではCXデザイングループのデザイン組織としての成長や、個々のデザイナーのスキルアップに対する打ち手として不十分だと考えました。

そこで、個別のプロジェクトにグッドパッチメンバーも参画しながらプロジェクトの実務に併走し、TFC側のデザイナーの方々に対する成長テーマをもってOJT型の伴走支援を行うことをご提案差し上げました。現在も組織支援や個別プロジェクト支援などの施策が継続中で、2年間にわたりご支援しています。

──OJT型の伴走支援はどういった体制で行われているのでしょうか？

Goodpatch 瀬川：
プロジェクトや時期にもよりますが、現在は吉永さんと渡會さんのお二人に、グッドパッチのUIデザイナーとUXデザイナーがそれぞれペアを組むような形で支援に入っている状況です。CXデザイングループの皆さまとかなり密接に携わりつつ、ビジネスサイドの部署の立場や実情などへの理解も同時に深めながらチームの一員としてプロジェクトを進めています。

プロダクトに「デザインプロセス」を導入する試み　内製でのユーザーインタビューも大きな一歩

──個別のプロジェクトに伴走しているグッドパッチメンバーに伺います。各プロジェクトでは、実際にどういったことを行ったのですか？

Goodpatch 黒子：
プロジェクトごとに特定のテーマを設定していたので、支援の内容は都度異なります。最初に参画した「LEXUS LUXURY HOTEL COLLECTION（以下、LLHC）」というレクサス車のオーナー向けの旅行ECサービスのUI/UX改善プロジェクトでは「デザインプロセスの試験導入」をテーマに、UIデザイナーの吉永さんとUXデザイナーの方とともに施策を進めました。

このときは、一般的なデザインプロセスの型をベースに、課題を探るユーザーインタビューから表層のデザインまでを一緒に取り組んでいきました。

Goodpatch UXデザイナー 黒子

──すでにリリースされているサービスだったと思いますが、ユーザーインタビューは今回が初めてだったのでしょうか？

TFC 吉永さん：
設計から実施まで、すべて外部に委託して自分たちは横で見ているという形で行ったことはありますが、内製で行うのは初めてでした。

──なぜ、改めてユーザーインタビューを行うことに決めたのでしょう？どういった手順で進められたのですか？

Goodpatch 黒子：
リリース後のサービスですが、お話を伺う中でターゲットペルソナの共通認識がプロジェクトメンバーによってバラついていたためです。ユーザー理解の解像度を上げて、目線を合わせるためにユーザーインタビューから行いました。

利用者がいらっしゃるので、コールセンター経由でリクルーティングを行い、インタビューを行いました。内製で行うのが初めてだったということもあり、インタビュー実施までのフローも社内で前例がなく、さまざまな社内手続きや調整が必要で時間はかかってしまいましたが、無事に実施できてよかったです。

TFC 吉永さん：
ユーザーインタビューを実施するような文化が、社内でこれまでなかったので、漕ぎ着けるだけでも大変だったと思います。

──ユーザーインタビューが実現したわけですが、実際に体験されていかがでしたか？

TFC 吉永さん：
求めているものを引き出すためのインタビュー設計が本当に難しかったです。何をどのように聞くのかということが、思っていたほど単純ではないことに気付かされました。

Goodpatch 瀬川：
CXデザイングループ以外の方々に向けて提供した「HCD（人間中心設計）」のワークショップでユーザーインタビューを取り上げた際にも、そういった声が多く上がっていましたね。「聞くだけだから、やればできるだろう」という想像でインタビューに臨むと、質問が浮かばずに詰まってしまう、自分たちが取れるはずと思っていた情報が全然取れなかった、という話をよく聞きました。

Goodpatch 黒子：
LLHCのプロジェクトでも、実際のユーザーインタビューの前にみっちり練習をしました。インタビューの深掘りの仕方を練習するために、自分が仮のユーザーになってインタビューをしてもらい、終わった後に「こういうふうに聞いたら深掘れるんじゃないですか？」などとフィードバックを行い、ユーザーの理解をより深めるための聞き方がどうしたらできるかを一緒に考えていきました。

TFC 吉永さん：
黒子さんとの事前練習をたくさん積み、インタビューのスクリプトをしっかり作ったことで本番は柔軟に対応でき、ユーザーの声を聞き出せた実感がありました。練習では今ひとつだった深掘りも本番はできたと思います。やはり、事前の設計が大切なのですね。

Goodpatch 黒子：
デザインプロセスの試験導入がプロジェクトにおけるテーマではありましたが、その核を成すのは顧客視点です。しっかりとユーザーを観察して、モノづくりに繋げていくことだと思っています。それを現場のデザイナーの皆さんと実践できる方法を常に考えていました。事前の練習と設計の成果を感じていただけて良かったです！

ユーザーインタビューのレクチャー

──その後、グッドパッチが担当するプロジェクトが「TOYOTA Wallet」のUI/UX改善施策に切り替わったと伺っています。こちらは、どういった内容だったのでしょうか？

Goodpatch 黒子：
TOYOTA Walletのリニューアルを検討する話が持ち上がっていたタイミングで、目指す「コンセプト」は決まっており、それをどう具体的な機能や画面に落とし込むかという方針を作ることから取り組み始めました。

併せて、開発の見積もりも早急に取らなければいけなかったため、2カ月弱という短期間で複雑な金融事業の要件の確認からワイヤーフレームまで完成させる必要がありました。このときはLLHCのときとは異なり、ユーザーインタビューを行うことが時間的に難しかったため、渡會さんと一緒に想定するユーザーを設定し、そこから機能の洗い出し、情報設計、ワイヤーフレームと形にしていき、ユーザビリティテストを実施しました。

──渡會さんは、このタイミングでグッドパッチのメンバーと関わり始めたと聞いています。UX領域が初めてにもかかわらず、かなり短期間でコンセプトづくりをはじめとした一連の流れを体験されたということですね。嵐のような日々だったかもしれませんが……。

TFC 渡會さん：
短期間だったこともあり、一つひとつのプロセスを十分理解せずとも次にやるべきことが待っている状況で。正直なところ、ついていくのが精一杯という状態でしたが、自分なりに振り返りの時間を設けることで、現在の自分のスキルのベースになるような経験を積めたと思っています。その経験が、現在取り組んでいるプロジェクトのコンセプト設計にも生きていますね。

Goodpatch 黒子：
プロジェクトが進む中で、当初の想定よりも実現の制約があることが分かり、方針が変わったところもありましたが、デザインのコンセプトから検討し、体験設計やUXライティング関連部署との連携などディレクションの領域の支援もさせていただきました。

TFC 渡會さん：
各マイルストーンを意識したスケジュール設計なども行いましたが、デザインタスクを細分化することで、スムーズに進行することができたのだと思います。

ビジネス、開発、デザイナー。チームをつなぐ共通言語「デザインシステム」

──溝口さんはTOYOTA Walletのプロジェクトからジョインされたと伺っています。UI側はどういった支援をされていたのでしょうか？

Goodpatch 溝口：
実務に伴走する形で、吉永さんと共に実践的な作業を進めていきました。プロジェクトの前半でワイヤーフレームを作ったときには、毎日1時間のUI作業時間を設定していました。そこで一緒に「何をやるのか」「なぜやるのか」を確認し、検討の際に必要になる観点のインプットを行うという形で支援していました。

あと、プロジェクトを円滑に進めるために重要だったのが、「レビュータイミングをどこで挟むか」というマイルストーンやステークホルダーを意識した進め方の提案ですね。

Goodpatch UIデザイナー 溝口

TFC 吉永さん：
関わる部署やステークホルダーの多い当社において、目線をしっかり合わせた上で進めることは特に大切だと感じています。CXデザイングループ内だけに通用する共通認識では、結局のところ意味がない。デザインプロセスに対する理解度にもバラつきがある中で、適切なタイミングで他部署の人たちを巻き込むことの重要さを痛感しています。

──なるほど。大企業であるほどしっかり押さえたいポイントですね。プロジェクトの後半ではどんな支援を行ったのですか？

Goodpatch 溝口：
OJT型の支援と並行する形でデザインに関わる業務の効率化に取り掛かり、デザインシステム整備を主導しました。

TFC 吉永さん：
開発部門と連携しながらの進行から、複数デザイナーによるデザインシステムの運用に至るまで、今回が初めての取り組みでした。

私はデザインシステムについてあまり知識がなかったので、溝口さんに教えてもらいながら進められたことが本当にありがたかったです。おかげさまで、基本となる考え方を理解することができましたし、ビジネスサイドの方々やエンジニアの皆さんと連携する際に本当に重宝しました。

──他部署とのコミュニケーションに対するメリットが大きいんですね。

TFC 吉永さん：
特にエンジニアの方々と連携する機会が増えました。最初の方は言葉の定義なども違っていたのですが、コミュニケーションを重ねる中で擦り合わせができ、デザイン側の話が通じやすくなったと感じています。これまではほとんどコミュニケーションをとったことがなかったので。

Goodpatch 溝口：
フラットに会話できるようになるためにコミュニケーション機会を増やすことは大事ですし、デザインシステムに沿った共通言語で確認し合いながら進められることのメリットはやはり大きいです。

デザインシステムの一部

顧客視点と事業視点の融合──組織をつなぎ、より良いアウトプットを生むデザインの新たな役割

──これまでのOJT支援を経て、業務への向き合い方など、ご自身に対して感じられている変化はありますか？

TFC 渡會さん：
異動前はプロモーション領域にいたこともあり、顧客起点で考えるという視点は持ち合わせていたものの、所属部署の役割を考えたときに、どうしても「KPIを達成するには」ということに意識が向いてしまった部分はあったかと思います。UXデザイナーとしてデザインプロセスを実践することで、顧客視点を前提にプロジェクトを進めていくことが基本姿勢として定着したことは大きな変化ですね。

一方で、事業視点の重要さも実感を持って理解しているので、そこはビジネスサイドの方々とのコミュニケーションに生かしつつ、インハウスのUXデザイナーとして良いバランスを目指したいです。

TFC 吉永さん：
プロジェクトへの解像度が高まったと感じています。これまでは事業、開発、デザインが各々の領域の中で企画や制作を進めていましたが、部署ごとに仕事をするのではなく、みんなで企画を考えてモノづくりできたらすごく良いですよね。3つの視点のバランスを取りながら、最適な着地点を探すことが大事だと今は強く感じています。

──事業側の方やエンジニアとのコミュニケーションで、具体的にどういった変化がありましたか？

Goodpatch 溝口：
エンジニアとの連携においては、プロジェクト当初は主に私がエンジニアと直接コミュニケーションしていたのですが、現在はSlack上でエンジニアから質問された際にも吉永さんが主体的に受け答えしています。UIデザイナーの立場から譲れないことはきちんと主張しつつ、きめ細かい擦り合わせをされていますよね。

TFC 吉永さん：
まだ足りないところはありますが、溝口さんにインプットや伴走支援をいただいたことで判断できることが増えました。エンジニアの方とも、デザインシステムの内容について話し合える状況が生まれてきています。今後はビジネスサイドの方々とも、そういった信頼し合える関係を構築していきたいですね。

Goodpatch 黒子：
渡會さんは以前と比べ、ユーザーが主語であることを強く意識されていると感じます。他部署の方との会議で説明される際にも、常に顧客視点を持ちながらユーザー像やコンセプトの根拠となる部分をしっかりお話しされていますよね。

TFC 渡會さん：
そう言っていただけると自分も変化したのだなという自信になります。長年勤めている身としては、デザインがビジネスと開発の間に入り込めているだけでも正直言って大きな変化なんです。それだけでも感慨深いですね。

Goodpatch 黒子：
コミュニケーションの話にもつながるのですが、渡會さんが作られる資料は情報がまとまっていてすごく分かりやすくて。そういったことも、デザインの価値を他部署の方に伝える際に非常に大事なことだなと思っています。

他部署も巻き込んで、「顧客視点」を基にあるべき姿の議論ができるように

──改めてお伺いしたいのですが、お二人はグッドパッチメンバーに対してどういった印象を持たれていますか？

TFC 吉永さん：
まず、一つひとつのお仕事が本当にていねいできめ細かいですよね。UIに関しても、デザインの根拠やベースになる考え方が必ず存在していて、考え抜かれていると感じます。

デザインシステムを整備した際に印象的だったことがありまして。現状の課題を抽出する際に、溝口さんが関係者にヒアリングとインタビューを行っていたんです。「なるほど！」と思いました。プロダクト制作のみならず、社内の課題に対する対策を考える際にも、ユーザーインタビューの手法が有効という学びは今後にも生かしたいです。

TFC 渡會さん：
得たものが本当に大きかったです。ご一緒する中で黒子さんの動き方を見ていて、UXを実現するのには、プロジェクトマネージャー的な動き方もできたほうが良いということにも気付きました。UXについてだけ知識があれば良いというのではなく、目的を達成するためにプロジェクトを前に進められるスキルも身につける必要があるのだと。

また、黒子さんも溝口さんも会議の事前設計をしっかりした上で臨むということを当たり前にやっていましたが、私はその当たり前ができていなかった。デザインプロセスって、そういった会議の一つひとつと関係している、と今は思います。

Goodpatch 瀬川：
プロジェクトの中で、デザインの専門家としてUXデザインやUIデザインにおけるHowや引き出しを提供しつつ、いかにそれをビジネスやサービスへ溶かし込んでいけるかというのは、デザイナーにとって重要なスキルセットであり、必要な視座であると思うので、そこが伝わっているのはうれしいですね。

Goodpatch プロデューサー 瀬川

──プロジェクトは現在も進行中ですが、今後どういったところにより注力していきたいと考えられていますか？

TFC 吉永さん：
やはり、デザインプロセスやデザインシステムなど、デザインに関する全社的な理解・浸透を図っていきたいですね。当然ながら、デザイナーである私たちもビジネスサイドの方々の立場や構造を理解することは重要で、その上でUIやUXのスキルをもって、一緒に物事を進めていけるようになるといいなと考えています。

TFC 渡會さん：
顧客視点の重要さは徐々に浸透してきたと言いつつも、ビジネスサイドの要求とデザインサイドの要求をすり合わせるためには、まだまだ課題があると実感しています。社内におけるデザインのプレゼンスが着実に上がっていくことで、「顧客視点でこうあるべき」という意見がしっかり議論される状況を作っていきたいです。

Goodpatch 黒子：
やはり大きな企業なので、会社全体の動きの理解や各ステークホルダーを意識しないといけない難しさはあります。これまでグッドパッチが行ってきたことは、すべてCXデザイングループに閉じない話です。他部署の方とのコンタクトをどのように取っていくのかという設計や、話を前に進めるためのデザインプロセスのファシリテーションが肝になる場面が多々あります。

個別のプロジェクトでのOJT支援や成果物に蓄積されたデザインナレッジを活用いただく中で、モノづくり文化の土壌を耕し、種まきをするところまではこれていると思います。あとはいかに芽吹かせるか。引き続き、トヨタファイナンスでデザインの取り組みを浸透させていく取り組みをご一緒していけたらうれしいです。