主に中小企業に向けた人事評価制度の構築やクラウド化、コンサルティングを組み合わせたサービスを提供する「あしたのチーム」が、2024年4月に提供を開始した新サービス「Cateras®（カテラス、以下Cateras）」。人事評価の枠を超え従業員一人ひとりの主体的なキャリア形成をサポートする「パフォーマンスデザインプラットフォーム」を目指し、開発を推進しています。

Cateras人事評価™︎のプロダクト開発をテーマにしたインタビューに続き、今回のテーマは、Caterasというネーミングやロゴのデザインをはじめとするブランド開発について。プロジェクトをさかのぼっていくと、経営陣が3カ月かけて会社の未来を考察する大議論があったのだとか。

なぜ、1つの新規事業が会社の未来を考えるまでの動きに発展したのか。それがどのようにまとまり、Caterasという名前やロゴ、そしてブランドづくりへとつながっていったのか──。

プロジェクトにデザインパートナーとして加わったグッドパッチの3人のデザイナー、そして、あしたのチームの代表取締役社長CEOの赤羽さんをはじめとするプロジェクトメンバーを迎え、サービス開発の裏で行われていたもう1つのストーリーに迫りました。

＜話し手＞
株式会社あしたのチーム 代表取締役社長 CEO 赤羽さん
株式会社あしたのチーム プロダクト部 事業開発グループ 統括マネージャー 北澤さん
株式会社あしたのチーム 事業開発部 ブランドコミュニケーショングループ マネージャー 坂本さん
Goodpatch シニアデザインディレクター／デザインストラテジスト 小川
Goodpatch BXデザイナー 中林
Goodpatch BXコピーライター／プランナー 豊田

新規事業プロジェクトを発端に、経営陣が会社の未来を3カ月かけて大議論

──先日はCaterasのプロダクト開発チームにお話を伺いましたが、今回は同時並行で進んでいた事業戦略やブランドの策定という面について掘り下げたいです。特に経営メンバーを中心に、会社の未来も見据えながらCaterasのネーミングやロゴを決めていったと聞きました。当時はどんな状況だったのでしょうか。

あしたのチーム 赤羽さん：
プロジェクトで「未来ディスカッション」と呼ばれていた議論ですね。グッドパッチの皆さんといくつかのプロジェクトを始めて1年ほど経ったタイミングで行ったものです。新規事業のコンセプトや戦略が整い、開発を始めていたころでした。

Caterasはもともと、人事評価のクラウドサービスを新たに作るという構想で私が旗を振って始めた新規事業でした。とはいえ、人事評価という領域だけを扱っていてはいずれは当社の成長が頭打ちになってしまいます。それであれば「未来に向けたスコープを広げ、ワクワクするものをつくりたい」と考えて進めていたのですが、思い描くビジョンが壮大になり、投じるリソースも増えていたので、経営陣で目線合わせをする必要が出てきた、という状況でした。

株式会社あしたのチーム 代表取締役社長 CEO 赤羽さん

Goodpatch 小川：
なぜ新規事業を立ち上げる必要があるのか、新たなプロダクトによって何を目指したいのかといった議論は、ともすれば空中戦になってしまい、話が噛み合わなくなってしまうこともあります。関係者間で目線を合わせるためにも、会社の未来の姿を可視化することが重要だと考えていました。

あしたのチーム 赤羽さん：
会社として、顧客の幅や扱うテーマを広げていかなければいけない、という問題意識は共有できていたので、ここまでの構想をシェアし、組織として具体的にどのようにサービスを広げていくべきかのコンセンサスを取ることに重要性を感じていました。

未来ディスカッションでは、紙芝居形式で会社の未来をプレゼンする機会を設けてもらいました。「このままじゃダメだよね、次の世界に踏み出すしかないよね」「じゃあそっちに行きましょうか」と方向が決まっていきました。全社で一丸となって進むために必要な儀式だったと思います。

──未来ディスカッションを通じて、周りの皆さんも新規事業の全貌がイメージできた、というのも大きなメリットだったのでしょうか。

あしたのチーム 赤羽さん：
新規事業はスピードを重視したいので、関係者全ての了承を取って進めるのは現実的ではない部分があります。とはいえ、会社の未来の指針になるような事業であるなら、周りにきちんと説明をするタイミングだったのだなと。特に役員が集まって話すのは取締役会や経営会議が中心だったので、こうした特別な機会を作れてよかったです。

Goodpatch 小川：
忙しい中で、私たちが事前に依頼した宿題を毎回期限までに提出いただき、その内容からワークと議論を3カ月繰り返す形で深くコミットいただきました。

赤羽さんのおっしゃる通り、経営陣の考えを共有し、一本化することに大きな意味があったと思います。議論テーマのサイズに関わらずこれは良い、これは良くないといった指針を立てたり、抽象的な議論をイラストで可視化したりしながら、理想の状態を描けたことは大きな成果でした。最終的には、社内に広く理解浸透させるためのツール「未来ディスカッションレポート」としてドキュメント化しています。

Goodpatch シニアデザインディレクター／デザインストラテジスト 小川

あしたのチーム 赤羽さん：
「最初からオチが決まってたんじゃないか？」と思うくらいきれいにまとまっていましたね。みんな「グッドパッチさんは、よくあんなに散らかっていたものをまとめて方向性を導いてくれたね」って言ってました。話すだけ話して何も決まらなかった、とならず、やるべきことが明確になって、その後の動きのコンセンサスが取れたと思います。

あしたのチーム 北澤さん：
サービスとその先行きを考えると同時に、会社がどの方向に行くのか5年後、10年後の指針を立てる大切さを感じました。経営陣がその指針をしっかりアウトプットしてくれたので、会社としての共通言語にしていきたいと思いましたね。

役職関係なく、社員皆が考えた「Cateras」　ブランドパーソナリティが名前のベースに

──この未来ディスカッションで行われた議論が「Cateras」というサービス名につながっているのでしょうか。

Goodpatch 中林：
そうですね。未来ディスカッションを通して経営陣で定義した目指す未来と新規事業をブリッジさせるべく、現場メンバーと共創しながらサービスのネーミングを考えるワークショップを提案しました。

あしたのチーム 北澤さん：
「サービス名やサービスビジョンはプロジェクトメンバーで決めてもいいんじゃないか」という声もありましたが、最終的には赤羽が「せっかく作るなら、みんなの思いを込めたい」と話し、全社に声をかけました。そうしたらサービス名を考えたいという人が続々と集まってきたんです。その分、まとめたり決めるのは大変になりましたが……（笑）。

株式会社あしたのチーム プロダクト部 事業開発グループ 統括マネージャー 北澤さん

Goodpatch 中林：
有志の皆さんに、サービスの内容に加えて、未来ディスカッションでまとめたブランドパーソナリティや未来へのナラティブ、あしたのチームのキーワードなど、サービスに込めた思いをまとめたキーワードを共有しながら、現場メンバー主導でサービス名のアイデアを出してもらいました。

──キーワードというのは例えば、どんなものでしょう。

Goodpatch 小川：
「人を主人公にする」「つなぐ」「つながった形」「進む先を示す」「ストーリーや軌跡を表す」といった言葉です。部署を超えて皆で一堂に集まり、同じ「宿題」をこなしていく、といったプロセスは新鮮だったと参加者の方から聞きました。

キーワードの一例

あしたのチーム 赤羽さん：
名称のアイデアは役職関係なく、平等に出してもらいました。1人あたり1、2案くらい持ってきてくれましたよね。投票で徐々に絞られていき、最終的にエンジニアの一般スタッフが提案した名前に決まりました。役員が出した案は不採用でした。通らない自信でいっぱいでしたが（笑）。

──「Cateras」には、どんな意味が込められているのですか？

あしたのチーム 北澤さん：
キャリア（career）の「キャ（ca）」など、さまざまな意味を持つ「Ca」と「照らす」の音から取った「teras」という言葉の組み合わせですね。両者の接続部分にあしたのチームを示す「at」が入っているのも高評価でした。赤羽さんも「シンプルで『可能性（capability）を照らす』という意味が分かりやすい」と話していましたね。

──「照らす」という言葉がカギになっているんですね。

Goodpatch 中林：
未来ディスカッションを通じて、あしたのチームの「ブランドパーソナリティ（企業としてのスタンス）」をまとめた際に、個人への向き合い方として「灯をともす」という言葉を定めました。それがベースになっています。

あしたのチーム 赤羽さん：
ブランドパーソナリティでは、他にもさまざまなスタンスを定めました。「利他精神」ではなく、利他と利己の共生を目指すという考え方もそうです。「灯をともす」という言葉については、自分や周りの人の心に火をつけるのではなく、挑戦する人の不安を取り除くような、やさしい明かりをともして、それがさまざまな人に伝搬していくイメージを表しています。

サービス名のアイデアは、他にも「アイテラス」「テラサス」「トース」「トーチーズ」などがありましたが、これらも全て灯をともすという言葉から着想を得たものでしたね。あしたのチームがやりたいこと、目指したい姿です。

公募で挙がったサービス名のアイデア

ロゴづくりにもう一山　「クリエイティブな思考で事業を進める」感覚が社内に広がった

──サービス名が決まったということで、ロゴなどの制作も進み始めますよね。豊田さんはここからプロジェクトにジョインしたと伺いました。

Goodpatch 豊田：
私はロゴデザインと並行して、タグラインやメッセージなどの検討にも関わりました。戦略策定パートで定義したサービスコンセプトを踏まえ、打ち立てたCaterasの名称や概念に従って「単に採用や転職を扱う会社ではない」というメッセージを込めたありたい姿、サービスビジョンを言語化していきました。

Caterasのサービスビジョン

Goodpatch 中林：
Caterasの価値を改めて定義するにあたって、「ヒーローズジャーニー」というフレームワークを用いました。「Caterasを導入すると、どういう未来が待っているのか？」を確かめるべく、3つのチームに分かれ、経営、人事、マネージャーそれぞれの立場を主人公にして、課題の発見から解決までをストーリーにするワークショップを行いました。

ヒーローズジャーニーを採用したのは、ストーリー内に課題や壁が必ず現れるようにしたかったからです。自分たちでサービスのストーリーを考えると、ともすれば都合の良い理想になってしまうので。

──リアルさを担保するためのフレームワークだったわけですね。

Goodpatch 豊田：
ヒーローズジャーニーで描いたストーリーに呼応させる形で、Caterasにまつわるキーワードの具体的なイメージを詰めていきました。Caterasで「キャリア」という言葉を使うときには、どういう意味や文脈になるのか。「照らす」とはどういうイメージか。照明として上から照らすのか、横から一方向的に照らすのか──。細かい話ですが、一つひとつの議論や言語化がサービスビジョンやブランド、ロゴのイメージにつながっていきます。

あしたのチーム 北澤さん：
皆が持っている能力や可能性が、内側から外に光り出す形で周りにいる人を照らし出していく。その思想がロゴにもよく表れていますよね。

ロゴに込められた思い

あしたのチーム 坂本さん：
私は途中からプロジェクトに参画したのですが、ヒーローズジャーニーを通じて「Caterasがあると何がいいのか」ということを自分ごと化して納得できたのでありがたかったです。

サービス名を決めてロゴを作る過程で、事業をする際のブランディングや見せ方のプロセスを知ることができました。あしたのチームでは「色に対して意味を持たせる」といった文化がなかったので、新鮮な感覚でしたね。「この色は社内でポジティブカラーにしていこう」といったクリエイティブな思考で事業を進めて、組み立てていけるんだ、という感覚がマネージャー層にも浸透していくきっかけになったと思います。

Goodpatch 中林：
ブランドやロゴのデザインにまつわる議論は、プロダクト開発チームとも連携し、プロダクトのUIやデザインシステムといった要素にも反映されています。プロジェクトの規模が大きくなると、両者が連動しにくくなるケースも出てきますが、グッドパッチのUIデザイナーがハブになる形でスムーズに連携を進められた印象があります。

Goodpatch BXデザイナー 中林

──Caterasのロゴが決まったのは2024年の春ごろだったと伺っています。どんな気持ちでしたか？

あしたのチーム 赤羽さん：
感慨深い瞬間でした。やりたいことが言語化されて言葉がシャープになっていき、それが見える形でロゴになる。やっと「やりたいこと」「あしたのチームとして大切なこと」の共通言語ができて、ずっと温めてきたものや、考えてきたものが形になって、周りの人たちに認識してもらえた瞬間でした。

社内で流すコンセプトムービーも制作していただき、展示会でも披露しました。具体的なプロダクトより先に思想を出すなんて例、あまりないと思いますよ。さまざまな人に共感していただけたのは収穫でしたが、正式リリースはまだ先ということもあり、「売れるものがまだない」というもどかしさは社内でもあったと思います。今年に入って、ようやくプロダクトやコンサルティングのサービスなどがお客さまにご案内できるようになりました。

まだまだリリースすべきサービスやプロダクトがあるので、全てがすっきりした感じではありませんが、ようやく「思想に追いついてきた」という感覚です。

ブランドを運用するためのチームが発足、新規事業を成功させるための組織づくりへ

──プロダクト開発チームの皆さんにお話を聞いたときにも感じましたが、やはり新規事業を立ち上げるというのは、さまざまな苦難を伴うものですよね。

あしたのチーム 北澤さん：
これまで社内で新規事業を立ち上げた経験がなかったというのもあったと思います。私自身は今まで部門の立ち上げなどは何度か行ってきたのですが、事業を一から立ち上げるのは初めての経験で「0から1を作るのってこんなに苦しいんだ」と実感しました。

特に組織を動かす大切さ、難しさを感じる機会が多かったです。ビジョンだけでも、戦略だけがあってもダメですし、新サービスをリリースすればうまくいくかというとそうでもない。組織として、新たな価値や方向性に向かって変わっていかないと良いサービス、事業は作れません。

あしたのチーム 坂本さん：
組織という観点では、サービスのマーケティングを担う身として、「『株式会社あしたのチーム』として、世に出しているコンテンツ・メッセージの整合性や見せ方についての統一基準が無かった」ことが気になっていました。Caterasというサービスを作る以前に「株式会社あしたのチームって何者なのか？」という話が整理できていなかったからだと思います。

株式会社あしたのチーム 事業開発部 ブランドコミュニケーショングループ マネージャー 坂本さん

──会社の方向性やブランドが整理されていないと、ビジネスやマーケティングに悪影響が出るということですか。

あしたのチーム 坂本さん：
例えば、セミナーでサービスのコンセプトや理想像などを説明したとして、それに共感したお客さまから連絡をいただいたとしましょう。しかし、それに対してプロダクトそのものやコンサルティングサービスの担当者などがうまく連動したり、説明に整合性がなければ受注やクライアントの成功にはつながりません。

そういった経緯があり、さまざまな発信を中心として、ブランドメッセージを管理するデザインチーム、ブランドコミュニケーショングループを組成しました。

Goodpatch 中林：
良いブランドコミュニケーションとはどういうものか、ということを定義し、社内にも意義を伝えられるようにしたいと思っていました。共感で終わったらそこまでなので、皆でブランドをつくって使っていける状態にしないといけません。

あしたのチーム 坂本さん：
これまでも社内にデザイナーチームはあったのですが、下請け的な動き方になっていたというか、「事業部から与えられたものをこぎれいにする」というような役割になってしまっていました。そこから「何のためにこのチラシが必要なのか」「この提案資料でクライアントに何を伝えたいのか」という部分から話し合えるような、ともに課題を解決するパートナーとして動けるような文化をつくりたかったんです。

グッドパッチの皆さんに協力していただき、依頼フローの項目を整備したり、ガイドラインを作ったりと仕組みから変えていきました。最初は社内から「こんなに細かく要望を書くなんてめんどくさい」というような声も挙がりましたが、今は目的から議論するのが当たり前になりつつあります。

──ちゃんと文化ができつつあるということですね。

Goodpatch 中林：
外から見ても変わったなと思います。時間がなくても、いいものを作るために相談してくれるケースが増えましたよね。会議などでも「デザインは課題解決する手段」と説明し続けたのも効果があったのではないでしょうか。営業をはじめ、事業部、人事、総務の皆さんから「見せ方について面白いアイデアがあるか？」といった相談が来るようになったのは大きな変化だと思います。

Goodpatch 豊田：
ブランドコミュニケーショングループができてからは、展示会のブース、配布する資料、営業資料といったCaterasの展開に関するさまざまなクリエイティブの制作を支援していきました。これも社内外でブランドを浸透させるための大切なツールです。

Goodpatch BXコピーライター／プランナー 豊田

デザイン＝画面設計という考えが間違い　泥臭い課題の根幹を「デザインの力」で解決してくれた

──今回のプロジェクトを通じて、グッドパッチのメンバーに対して感じた印象や、デザインファームに対するイメージが変わった点があれば教えてもらえたらありがたいです。

あしたのチーム 赤羽さん：
これまでデザイン会社と仕事をしたことがなかったので、正直なところ、最初はなぜ彼らに何をお願いするのかが分かっていませんでした。事業の構想段階で作るものも決まっていないのに、プロジェクトにデザイナーを入れる意味が分からない。別に画面設計の話じゃないじゃないか、と。そうではないと聞いても、上流部分は自分たちが時間かけてやればいいと思っていたんです。でも、結果的に入ってもらって良かったなと。

──なぜそう思ったのでしょう。

あしたのチーム 赤羽さん：
小川さんとやり取りしたときに、僕よりも会社や事業のことを考えていて、いざプロジェクトが始まると最初の2カ月で言語化や構造化の議論を通じて、物事がとてもシャープに進みまして。自分の時間をそこに使うよりも「全部お願いしたほうがいいな」って思えました。結果的に「時間をお金で買った」と言えるかもしれません。

デザインは画面設計、という考えが間違っていたと気付かされました。いろんなものを整理して可視化したり、言語化して共感してくれる仲間を集めたり。思いを周りに伝えていくことが大切なプロセスなのであって、そこを間違っていたら何も進まなかったと思います。デザインファーム、そしてデザインに対する考えが180度くらい変わりました。

──北澤さんと坂本さんはいかがですか。

あしたのチーム 北澤さん：
暗闇で前が見えない中で、グッドパッチさんと一緒にやってきたような感覚でしたね。僕は事業開発という立ち位置でプロジェクトに参画しましたが、関わり始めたばかりのころはBizDevの右も左も分かりませんでした。

事業戦略の立案からクリエイティブのデザイン、ブランドストーリーの作成など、事業の立ち上げに必要な全ての施策をサービスローンチまで推進することができたのは、小川さんをはじめとするグッドパッチさんの強力な支援があったからこそです。「ここまで全てのことを支援してもらえるんだ」という安心感がありましたし、皆さんがいなかったらプロジェクト自体立ち上がらなかったと感じています。

あしたのチーム 坂本さん：
最初は「コーポレートサイトもカッコいいし、とっつきにくいおしゃれな人たちの集まりだったらどうしよう」と思っていたんですけど、いい意味で「同じ会社のメンバーなんじゃないか」というくらい深く関わってくれました。

表に出ない課題の根っこの泥臭いところを伴走して、デザインの力で解決してくださったから今何とか自走できている。そういったことをできるのがデザイン会社だと分かりました。会社の文化を変える上で大事な出会いだったなと思っていて、感謝しています。

──ありがとうございました。最後に今後のCaterasの展望を教えてください。

あしたのチーム 北澤さん：
今年に入って「Cateras人事評価™」の全面的な提案を開始しました。実際にユーザーを巻き込んで拡大するフェーズに入ってきたと感じています。体験価値にこだわり、本当に使いやすい、人事から他部門の従業員まで必要な機能が満載のプロダクトができました。

ただ、Caterasというブランド自体はもっと大きなビジョンを掲げており、後続のサービスとして、Caterasのビジョンをより体現していくために、働く人の“やりがい”を軸に据えた新サービス、パフォーマンスデザインSaaS「Cateras Core™（カテラス・コア）」を2025年10月にローンチしました。また、秋冬にかけて新たなコンサルティングサービスのローンチも視野に入れています。

あしたのチーム 赤羽さん：
「どうせなら面白いことをやりたい」「単なる評価屋さんを脱したい」という思いが強かったこともあり、いわば“サービスが会社のスケールを飛び出しちゃった”ような状態になっていた。

だいぶ破天荒なことをやっていたと思いますが、僕にとっては、残りのビジネス人生をかけて立ち上げたいと思った世界観です。道半ばですが、モヤモヤしていたものをすっきり、シャープにできたことに感謝しています。Caterasを成功させて、「グッドパッチさんのおかげです」と言えるようにしていきたいですね。