経営者が抱える問いから始まる、物語の再構築──NEWPEACEリブランディングプロジェクトの裏側

創業以来、さまざまなコミュニケーションの形で社会にインパクトを与えてきたNEWPEACE。2023年4月に、新たな挑戦として「コミュニティマネジメント支援サービス」事業の立ち上げを発表しました。

それに伴い、Webサイトのリニューアルをはじめとした、リブランディングに並走したのがグッドパッチとスタジオディテイルズでした。約1年にもわたる取り組みの中で、今回はプロジェクトの始まりから、NEWPEACE社内での合意形成までの前半フェーズを紐解いていきます。

お話を伺ったのは、株式会社ニューピース代表取締役CEOの高木新平さんと、グッドパッチCEO土屋、デザインストラテジスト松尾の3名。他社のリブランディング案件も数多く手掛けるNEWPEACEが、パートナーとしてグッドパッチを選んだのはなぜか。その裏側を聞きました。

NEWPEACEがWebサイトリニューアルをグッドパッチに依頼した理由

──今回のプロジェクトは、NEWPEACEが新しく「コミュニティマネジメント」事業を展開することがきっかけだったと聞いています。

NEWPEACE 高木さん：
これまでのNEWPEACEは、市場や領域を定義せずに、自分たちの理想を実現するために何でもやってきました。「社会を前進させる」というビジョンはありましたが、具体的なサービスや事業ドメインは決めていなかったんです。

ただ、組織が成長し、世の中にインパクトのあることを継続的にやっていくためには、会社を変えていかないといけない。何かにちゃんとフォーカスする必要があると、社内で議論していたんですよね。事業を作ることはそう簡単なことではないのですが、まずは自分たちの新たな軸を「コミュニティ」の領域に定めようと。

とはいえ、具体的なモノとしての商品があるわけではないので、自分たちをどう定義して、世の中に対してどういうコミュニケーションを取っていくのかが難しいんですよね。BtoBビジネスだとWebサイトが窓口になるので、それを含めてどうしていくかを考えていたときに、グッドパッチさんを思い出して。

ニューピース 代表取締役CEO 高木新平さん

──グッドパッチにWebサイトリニューアルを依頼しようと思ったのは、なぜですか？

NEWPEACE 高木さん：
グッドパッチさんは「UI/UXデザイン」という市場を自分たちで決め、市場と職業を確立させて成長してきた実績があります。コーポレートの発信もすごくうまいイメージがあったので、土屋さんに連絡しました。正直、Webサイトが最適な解なのかはよく分かっていなかったんですが、とりあえず「Webサイト、いけますか？」と。

高木さんが土屋に連絡したときのやりとり

Goodpatch 土屋：
驚きましたよね（笑）。NEWPEACEさんはクリエイティブの会社として認知度も高いですし、リブランディングやWebサイトのリニューアルは自分たちでできるはずだと。一方で、自社のことを自分たちで定義して打ち出していく難しさは経験していたので、悩みは理解できました。グッドパッチも、Webサイトのリニューアルを他社に依頼したことがありますから。

ただ、（高木）新平さんの期待に添えるかどうかは難しい。正直悩みましたが、スタジオディテイルズとグッドパッチが力を合わせたら、期待を超えられるのではないかと思ったんです。

グッドパッチ 代表取締役社長兼CEO 土屋尚史

──スタジオディテイルズの存在が引き受ける決め手になった、と。

Goodpatch 土屋：
そうですね。アウトプットやブランディングの面でNEWPEACEの期待を超えるクオリティを出そうと考えると、スタジオディテイルズがグループ入りをしていなければ、躊躇していたかもしれません。

Goodpatch 松尾：
最初に話を聞いたとき、並大抵のプロジェクトではないなと思いました。求められるレベルも圧倒的に高いですし、とにかく熱量がすごくて。土屋さんと新平さんの起業家同士ならではの会話を通じて、どんどんプロジェクトが深化していくのを感じました。

Goodpatch 土屋：
実は連絡をもらった直後に、あるイベントで新平さんとたまたま一緒になって、いろいろと状況をお伺いしたんです。話を聞くと、これは単にWebサイトをどうこう、というような話ではなさそうだと感じました。

Webサイトを作るために、NEWPEACEが「これから進む道」を共に考えた

──どういうことでしょう。

Goodpatch 土屋：
もちろん、事業戦略上Webサイトも重要な点ではありましたが、それ以上に、新平さんが起業家としての方向性を決めようとしているタイミングなんだろうと。その悩みに寄り添うのは、同じような迷いを経験した人間じゃないと難しいところがあります。自分の経験が役立つかもしれない、と感じて「ウチでお手伝いできるなら」と腹を決めました。

NEWPEACE 高木さん：
僕も普段、経営者や起業家と仕事をしていますが、経営者の抱えている問いをどう引き出して、それをどう取り扱うかって、決まったメソッドがないんですよね。例えば、Webサイトやロゴなど、形のあるアウトプットの依頼でも、話を聞くうちに「実際の論点はそこじゃない」となることが往々にしてあります。

グッドパッチさんとのプロジェクトはまさにそうで、自分自身でその経験をすることになりました。当初のスコープにはなかったのですが、「Webサイト」というアウトプットを糸口に、創業者としての自分の物語を再構築しないといけない、それをしないと全てつながっていかない、ということに相談する中で気付いたんです。

奥に何個も問いが潜んでいて、完璧な答えはないんですけど、それを引き出して下さったというか。経験してきた土屋さんに先回りして問いを投げてもらったのは、自分にとっては重要なことでしたね。

──会社が立ち行かないといった危機的な状況にあるわけでもない、それでも「自分の物語を再構築する」というのは、勇気がいることではありませんでしたか。

NEWPEACE 高木さん：
もちろん、見て見ぬふりをするほうが楽ですよね。事業成長だけを考えるなら、あえてやらなくてもいいのかもしれません。問題の棚卸しなので「これもまた向き合わなきゃいけないのか」と、面倒くさいし憂鬱にもなりますから（笑）。

ただ、疑問を持たなくて済むことでも「なんでそう思う？」と突っ込まれていくと、自分の中で答えをぼかしていたことに気が付きました。土屋さんからの問いに向き合うことで自分の気持ちに正直に、内的動機が整理されていく。

経営に携わっていると、業績や社員など、外的要因のプレッシャーが大きくなっていくので、内的動機を取り戻す作業を意図的に行わないと、どんどん中が空白化してしまうんですよね。この「自分の物語を再構築する」対話は、本当に重要なプロセスでした。

Goodpatch 土屋：
経営者同士の対話として新平さんへインタビューしただけでなく、NEWPEACEのメンバーへのインタビューも相当やりましたね。普段思っているけど新平さんには直接言えないことや、NEWPEACEを通して社会に何を届けたいのかなど、メンバーの思いも踏まえた上で、新平さんに問いをぶつけたことは価値あることだったと感じます。

創業者の物語を再構築──幼少期から振り返る「カルチャーブック」が生まれた

──社員へのインタビューも行ったんですね。

Goodpatch 松尾：
とにかく時間がないプロジェクトでしたが、グッドパッチはどんな状況でもインタビューをとても大切にしています。最初の2週間は、10人ほどのメンバーにNEWPEACEにとって「残すべきもの」と「変えるべきもの」について、1時間ずつヒアリングを行いました。

それと並行して、すでにNEWPEACE社内で実施されていた、組織の健康状態をエンゲージメントスコアとして可視化するツールでの診断結果と、Gpで行ったインタビューの結果を照らし合わせながら、状況を整理していきました。時間はありませんでしたが、NEWPEACEはシンプルな「WILL」が貫かれている会社なので、思いや目線を整理しやすかったですね。

──インタビューの後はどのようにプロジェクトを進めたのでしょう。

Goodpatch 松尾：
コミュニティ事業の成功事例をグローバル規模でリサーチして大量に集め、どの事例であれば、NEWPEACEが描く未来と親和性があるのか、どういう形態なら将来的に企業がコミュニティに投資しやすいのかなど、さまざまな観点から整理を行いました。

NEWPEACEが強い思いを持っている会社だというのは、プロジェクトが始まる前からひしひしと感じていました。一方で、これからは、NEWPEACEのクライアントさんから見ても相談しやすかったり、並走しやすかったりする世界観が作れると良いなと思っていたので、その点も意識しながら「NEWPEACEらしい」コミュニティ事業のあり方を模索しました。

グッドパッチ デザインストラテジスト 松尾勇季（※肩書きは取材当時）

NEWPEACE 高木さん：
松尾さんはじめ、プロジェクトメンバーの方には、NEWPEACEが大切にしていることをとても理解してもらえていると感じました。

Goodpatch 土屋：
事業の成功はもちろんですが、新たな事業を始めるにあたって、最も大切にしたのが社内の合意形成です。社長と従業員の目線をどう合わせるか。そこで、新平さんのヒストリーを交えた「カルチャーブック」を作ったんですよね。

Goodpatch 松尾：
「カルチャーブック」とプロジェクトの中で呼んでいたものは、NEWPEACEの社員みんなが進む「未来」について、合意形成をするための拠り所として提案しています。新平さんの人生を深掘りしていくと、起点が「コミュニティの創出」にあることが分かりました。世の中の潮流に加え、新平さんの人生を紐解いてわかった原点を踏まえて、NEWPEACEがこれからどんな方向に進むのかをまとめた資料にしました。

NEWPEACE 高木さん：
なかなかないですよ。創業者の幼少期の写真が入っているカルチャーブックなんて（笑）。この内容をベースに社員全員と1on1をしました。

Webサイトを変える、新しいことを始めるということは、会社を変えるということなので、そのプロセスに多くの人を巻き込んでいくときに、全員と「これまでやってきたこと」の棚卸しと「これからやっていくこと」の宣言ができたことは、とても有意義な時間だったと思います。

今はまだ存在しない「未来」に対して、認識や目線を合わせる難しさ

──プロジェクトを進める中で大変だった点はありますか？

Goodpatch 松尾：
コミュニティに関する事業をやっていく、ということは決まっていても、具体的なイメージを擦り合わせるのは難しかったです。「コミュニティ」や「居場所の変化」といったものが社会で注目されているタイミングでもあったので、今回のプロジェクトでは議論の過程で名だたる企業の事例だったり、地方の居酒屋の事例だったり、本当にさまざまなものを持ち寄りました。

NEWPEACE 高木さん：
世の中に「今ないもの」に対して、認識や目線を合わせることって本当に難しいです。未来の話って基本ふわふわしているので、説得力を持たせるのは難しいじゃないですか。すでにマーケットになっていたり、プレイヤーがいたりするものだと、具体は見せられるけれど、ビジネスとしてはすでに「遅い」。

NEWPEACEの場合、これまでやってきたブランディング事業とコミュニティをどう融合させていくのかを、まずは社員に示す必要がある。振り子のように揺らぎながら、着地点を見つけていきました。今までで一番、透明性高く、納得感を持って会社の意思決定を迎えられたと思います。

Goodpatch 松尾：
社内や社員に目を向けると、NEWPEACEが抱えるさまざまな具体的な課題がありました。メンバーインタビューやエンゲージメントスコアから、それらは明らかになっていたのですが、その分、具体的な課題を始めに把握できたので、抽象度の高い問題に迷わず取り組むことができたと感じています。

それに、なんだかんだ言って、メンバーのみんなが新平さんのことを好きなんですよね（笑）。なので、空中分解はしないだろうと信じていました。

NEWPEACE 高木さん：
今振り返ると、エンゲージメントスコアの数字はひどかったですね（笑）。課題はすぐに解決するわけではないですが、プロジェクト進行時に比べると少しずつ改善されているなと。それこそ、グッドパッチさんとのプロジェクトから、これまで課題だった「ナレッジの蓄積」や「ワークフローの統一」など、できていなかったことが社内で回り始めている実感があります。

グッドパッチとのプロジェクトは「電車が時間通りに来る気持ち良さ」がある

──今回、グッドパッチとプロジェクトを進める中で印象的だったことはありますか？

NEWPEACE 高木さん：
同業者として一番感服したのが、仕事の進め方がデジタル化されていて、一元管理されていること。ちゃんと枠組みがあって、個々のメンバーの知識や情報がすべて蓄積されている。プロセスをきちんと整理して残すことで、意思決定の判断軸を育てていくことが価値なんだなと、プロジェクトを通じて実感しました。

例えて言うなら、「電車が時間通りに来る気持ち良さ」みたいな。その仕組みを構築して、運用していくことはそう簡単ではないですし、なかなかできていない会社の方が多い。物事が複雑になると、自分たちが今何をやっていて、どう進んでいるのかが分からなくなりますが、今回のプロジェクトでそういうストレスを感じることはほとんどなかったです。安心感がありました。

そして、WHYを大事にしていること。それは自分自身も大事にしている部分なので、ありがたかったし、うれしかったですね。プロジェクトメンバーの皆さんもオープンで感じが良くて、とにかく気持ち良かった。松尾さんが毎週来てくれるなど、思っていた以上の手厚さもありました。

Goodpatch 松尾：
コミュニケーションは高頻度で取っていましたね。最低でも週に一回は対面で打ち合わせをしていましたし、プロジェクトメンバーが少し表層的な論点から、打ち返しをしてしまいそうな場面では、改めてWhyドリブンで社内で話し合いをしたり、視座が変則的になることで信頼を損なわないように、徹底していました。

──そうしたプロセスを経て、できあがったWebサイトはいかがですか。

NEWPEACE 高木さん：
今までで一番NEWPEACEっぽいなと感じています。やっぱりデザインの力はすごいなと。

最終的にどうビジネスにつながっていくかは、これからなのでまだ分かりませんが、少し前にリニューアルしたロゴと、これまでNEWPEACEがやってきたこと、そしてこれから始めるコミュニティ領域の事業がうまく融合している。それがきれいに収まりすぎず、他にはないユニークな世界観になっていて、気に入っています。社内のメンバーも気持ちが高まっていましたし、社外からの反応もよかったです。

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Goodpatch 土屋：
これからコーポレートサイト関連の案件が来たときに「こんな感じで……」と言われたら、正直困ってしまうくらい良いものができました（笑）。かなりの工数をかけて、メンバーが頑張ってくれましたし、技術的な面でもクオリティが高い。グッドパッチとスタジオディテイルズが持つ力の結晶です。

NEWPEACE 高木さん：
気持ちよく動く仕様で、自分たちのスタンスにちょうどいい、オープンでフレンドリーな感じがうまく表現されています。

事業に関しても、これまでNEWPEACEがやってきた未来志向のブランディングと、コミュニティマネジメントが掛け合わされてきています。コミュニティ単体ではなく、ブランドの価値を上げるためのコミュニティこそ、自分たちが扱うべき領域だと。

それも、ここまでの議論の積み重ねやインプットがあったからこそだと思うので、すごく重要な基盤を作ってもらったと感じています。今回のプロジェクトで学んだサービスとしてのクオリティ——気持ちの良いオペレーションや安定性のあるアウトプットを、これからNEWPEACE全員に体質レベルでインストールしていきたいですね。