昨今、世の中のデジタル化の波に乗る形でDXを推進しようと考える企業が増えています。
しかし、多くのケースが失敗に終わってしまうのもまた事実。その理由はさまざまですが、「急にDXと言われても何をすればいいのかよく分からない」と方向性が定まらないまま、何となくプロジェクトを進めてしまっている企業も多いのではないでしょうか。
Goodpatchは、2022年4月に丸井グループとの合弁会社として株式会社Muture（ミューチュア）を設立しました。
Mutureは丸井グループのDX推進を担うために生まれた企業ですが、なぜ会社を設立するまでに至ったのか。
カギとなるのは「ブランド構築とDXの関係性」。2022年11月に開催されたGoodpatch主催のウェビナーでは、プロジェクトメンバーから取り組みの背景や狙いが語られました。
モデレーター
高城（Goodpatch：Design Strategist）
スピーカー
出村（Goodpatch：Brand Experience Designer）
芝尾（Muture：Chief Executive Officer）
米永（Muture：Executive Officer）
目次
DX推進に苦戦する丸井グループ、その原因は「組織体制」にあった？
丸井グループとGoodpatchのプロジェクトが始まったのは、同グループが「顧客体験をデジタル基軸で見直したいが、苦戦している」という課題を持っていたのがきっかけです。
小売とフィンテックを一体化した独自のビジネスモデルで知られる丸井グループ。「売らない店」を標榜する現在は、商業施設「マルイ」「モディ」の顧客をクレジットカード「エポスカード」へとつなげ、LTV（LifeTime Value、顧客生涯価値）を高めるという「体験の提供」に経営の舵を切っています。
しかし、詳しく話を聞くうちに、プロジェクトチームは「デザイン／デジタル人材の採用・育成」が原因ではないかと考えるようになりました。
「丸井グループは約90%の社員が新卒で、デジタルやデザインのバックグラウンドを持つ人材が少ない会社だと思っています。当然UXについての知見も少なく、組織や人を育てる仕組みも整備されていない。この組織面での課題がDX推進の障壁になっているように感じました」（芝尾）
そこでGoodpatchは、丸井グループが目指す未来と、現在の組織／人材の間にあるギャップを特定するため、多種多様な価値観を要する5000人ほどの社員から総勢30人にアプローチし、聞き取り調査を実施しました。
企業イメージがデジタル人材採用のボトルネックに。解決策に提示した「新会社（ブランド）の成立」
聞き取り調査から人材の要件を整理していく中で、丸井グループに必要なデザイン／デジタル人材は希少性が高く、丸井グループの「企業イメージ」が採用のボトルネックになることが予想されました。
小売とフィンテックが一体となったビジネスモデルや、スタートアップと共創したD2Cビジネスといった先進的な取り組みなど、デザイン／デジタル人材が魅力に感じるポイントはあるものの、丸井グループのそのイメージが採用市場に浸透していない、というわけです。
そこでGoodpatchは、丸井グループが醸成できていない「デザイン／デジタルに強い企業」というイメージを、Goodpatchのブランドアセットで補填する決断をしました。採用や組織変革をリードする組織として、丸井グループとGoodpatchで合併会社を設立するという提案です。
「企業におけるDX推進というと、一般的には業務ツールの導入や業務フローを置き換えるなど、デジタライゼーションを進めていくというイメージがあると思いますが、丸井とGoodpatchの取り組みは、そこではなく人にフォーカスするところが珍しいですよね。単に表面上の業務をデジタルに置き換えるだけではなく、丸井グループ自身がデザイン／デジタルデザイナーの知見を持って、最適なプロダクトや良い事業、そしてそれを生み出せる人を育てることに解決策を置いているのが、とてもGoodpatchらしくもあり、丸井グループらしいんだろうなと思いました」（米永）
こうして生まれた株式会社Mutureでは、以下のような事業内容とカルチャーが定められました。
事業内容
丸井グループにおけるデジタルサービスのUXデザイン・DX支援を事業内容とし、小売・フィンテック・OMO事業を起点に、戦略立案・UI/UXデザイン・開発グロースに取り組む。
カルチャー
「相利共生の未来を実現する」という思想のもとに、ビジネスにおける二項対立や情報の非対称性をなくし、すべての個性が尊重され、多彩な価値観が共生する仕組みのデザインを目指す。
新ブランドや組織を立ち上げたら、まずやるべきは「ブランドコアの策定」
とはいえ、事業内容やカルチャーが決まっただけで新会社がうまく進んでいくわけではありません。設立が決まった初期段階は、親会社から託されたミッション以外に会社としてのアイデンティティがない状態だったと言います。
「『Muture』という社名も、社会に共感を持って受け止められるパーパス（存在意義）も、ビジネススキームもカルチャーも、そして親会社から移管する機能なども含めて自分たちで考えるところからが出発点でした。」（芝尾）
Goodpatchメンバーは、丸井グループの組織を変革する上で必要な影響力や、希少性の高いデザイン／デジタル人材を採用する求心力を醸成するには、設立メンバーひとりひとりのWillを引き出し、ブランドの「コア」となるコンセプトを定めることが重要であると考えました。そうして生まれたのが、カルチャーにも入っている「相利共生の未来を実現する」という言葉でした。
「事業内容が詰まってなかったからこそ、自分たちがビジネスや会社を作っていく上で、何を大切にしたいのか、どんな価値観で運営したいのかという『あり方』の話から議論ができました」（米永）
「もちろん事業のことは考えてはいましたが、ビジョンや想いがないと、どんなビジネスをするかは定められなかったと思っています。事業なので、どうしても利益が出るかなどを考えてしまいますが、それはとても短期的な視点だなと。ブランドコアの策定を通じて、長期的に自分たちが目指したいもののレベルを引き上げてくれたという印象を持っています」（芝尾）
ブランドコアはいわば会社の内側、「インナー」の部分に当たります。内側からデザインをしないと、結果的に強固な組織は出来上がらない。これはGoodpatch自身が組織崩壊をしたときに学んだことでもあるのです。
ブランドイメージの「ビジュアライズ」、意見が割れないために必要な視点とは？
ブランドコアを策定した後は、そのイメージをさらに強固なものにすべく、ブランドイメージの具現化「ビジュアライズ」を行いました。一般的にビジュアルは、言葉以上に人それぞれの感性に左右されるため、皆の合意を取るのが難しいものですが、「思想とのつながり」を軸に案を整理していったと言います。
「私たちの伝えたい『相利共生』という考えが、ビジュアルのストーリーと繋がっているのか、逆にビジュアルから感じるストーリーとか想いが相利共生に繋がるのかという点は、皆で丁寧にジャッジしました。最終的に出来上がったものは、若手のアーティストの方の作品を写真に撮ってビジュアルに落としてるんです。どの角度から見てもすごく愛らしいし、個性があって同じ形が一つとしてないし、色もグラデーションで決まりがない。そういった点で、個を尊重するという価値観を体現してくれていて、満場一致で決まりました」（米永）
「DX のためのプロジェクト」や「DX のための事業」という前提から少し離れ、自分たちが本当にやるべきことは何なのか──。一見回り道に見える作業も大きな意味があったと芝尾さんは考えます。親会社のDNAをどのように捉え、咀嚼して発信していくか。それを考えるプロセスがなければ、事業も曖昧なものになっていただろうと振り返りました。
「今振り返ると、単なるDXではなく、組織や人をどうやって支えて成長させ、同時に組織を生まれ変わらせていくのか。そのために必要な価値観やDNAの話も入れ込みながら話した点が非常に良かったと思います」（芝尾）
ブランド構築は「Day0」からやった方が、事業も組織もうまくいく
ブランドイメージの合意を経たことで、Mutureのビジネスや採用にも良い影響が出ていると芝尾さんは言います。自分たちが目指す思想やプロダクトが世の中に正しく伝わるかを意識するようになり、採用では、思想に共感したという理由で採用面談に来てくれる方もいるそう。
「丸井グループが組織を作るときにも『こういうものを作りたいよね』『みんなのWillは何だろう』ということを考えて進めないと、人は動かないのだと実感しました。互いのWillを引き出しながら関係を作っていく僕らの基本プロセスができたからこそ、事業もうまく軌道に乗っていく。こうしてまた人が入ることによって、楽しく相乗効果が生まれていく……という循環が少しずつできてきてるなっていう手応えを感じています」（芝尾）
事業や組織についても、「相利共生」というブランドコアに照らし合わせて考えることで、「ユーザーとサービス提供側の情報の非対称性が起こるようなビジネスモデルは避けたい」「組織に集まってくれる人がより良く過ごせるように、その人の個が尊重される福利厚生や組織設計をする」といったような形で、メンバー間で合意する軸として機能しているといいます。
「新規事業や組織を立ち上げる際に、『何をやるか』というミッションに近い部分や具体的な事業内容を考えることも大事ですが、『自分たちがどうありたいのか』を皆で自己開示してさらけ出すことで、こんなに組織って一体感が持てるんだ、というのを実感しています。ブランド構築は後回しにされるケースも多いと思いますが、むしろDay0からやった方がいいのだと再認識しました」（米永）
DXや新規事業に取り組む前に、ブランド作りに立ち返ってみる
DXを単なるデジタル化ではなく、組織の変革、自走まで見据えたスコープで取り組む──今回の「Muture」設立のプロジェクトをまとめると、以下のようなステップで進んでいきました。
ブランド構築の5つのステップ
- クライアントの課題発見
- 課題を解決するためのブランド（組織）案の提案
- 立ち上げメンバーによる「ブランドコア」の策定
- ブランドイメージの「ビジュアライズ」
- 「ブランド戦略」に従った戦術の実行
「新規事業を推進しているが、チームの目線や足並みが揃わない」
「DX推進を担当しているが、プロジェクトに具体性が伴っていないと感じる」
こういった課題に悩む企業は少なくないでしょう。DX推進や新規事業といった、正解がない取り組みだからこそ、皆が共通して目指せる「旗印」を作る。合弁会社を作るとはいかないまでも、自分たちが目指す道を「ブランド」として形作ったり、振り返ってみるのはいかがでしょう。このような「ブランド構築」に関するご依頼やご相談については、こちらからお気軽にお問い合わせください。
[執筆] 堀 楓 [編集] 池田 憲弘