GTM戦略とは？市場進出を成功に導く3つのフェーズを徹底解説

GTM（Go-To-Market）戦略とは、自社のプロダクトを市場に投入する際に、どのように顧客に提供していくかの流れをまとめた戦略を指します。

自社のプロダクトを効果的に市場に導入するためには、GTM戦略が欠かせません。

本記事では、GTM戦略の重要性や設計方法、評価指標などを解説します。ぜひ最後まで読んで、自社のプロダクトをより多くの顧客に届けるための参考にしてみてください。

監修者：富田 一行

そもそもGTM戦略とは？

GTM（Go-To-Market）戦略とは、自社のプロダクトを市場に投入する際に、どのように顧客へ提供していくかの流れをまとめた戦略です。日本語では「市場進出戦略」ともいわれます。

マーケティングでは、下記3つの要素が基本骨子になるといえますが、3つ目の「どのように提供するか」という販売戦略にフォーカスしたのが、GTM戦略です。

• 誰に提供するか（ターゲット顧客）
• どのような価値を提供するか（プロダクトの価値）
• どのように提供するか（販売戦略）

販売戦略を明確に定義するには、当然、ターゲット顧客・プロダクトの価値について十分に理解していなければなりません。

例えば、新しいアプリケーションを開発したとします。このアプリケーションの市場導入を成功させるGTM戦略を考えるには、以下の3つの要素を具体的に検討することが重要です。

上記のように、「誰に提供するか（ターゲット顧客）」「どのような価値を提供するか（プロダクトの価値）」を明確化させた上で、プロダクトをターゲット顧客に効果的に届けるための具体的な計画を設計することがGTM戦略です。

GTM戦略が重要な3つの理由

GTM戦略が重要な理由は3つあります。

1. 新プロダクトの販売成功に直結する
2. 部門間の整合性を確保できる
3. 競合優位性を確立できる

1. 新プロダクトの販売成功に直結する

GTM戦略は、下記の理由で新プロダクトの販売成功に貢献します。

• 適切なターゲット市場にプロダクトを投入できる
• ターゲット顧客に効果的にプロダクトを認知させることができる
• 顧客の購買意欲を高められる

新しいプロダクトの販売が成功すれば、企業の収益増加や市場シェア拡大につながり、ビジネスの成長を加速させることが可能です。

逆に、GTM戦略が不十分だと、下記のようなリスクが生じます。

• ターゲット顧客にプロダクトが届かない
• 顧客のニーズと合致しない
• 競合に負けてしまう

GTM戦略の設計は、新プロダクトを成功させるために必要不可欠といえます。

2. 部門間の整合性を確保できる

企業活動において、各部門がそれぞれ異なる目標や戦略を持つことは珍しくありません。しかし、部門間で連携が取れていない状態では、顧客に一貫したメッセージを伝えることができず、混乱を招く可能性があります。

GTM戦略は全社的な視点で顧客への提供価値を定義し、共有するためのものです。GTM戦略を設計すれば、各部門が共通の認識を持ち、顧客にアプローチできるようになります。

具体的には、下記のような情報を明確化・共有しておきましょう。

• 顧客はどのような問題を抱えているのか？
• 自社プロダクトは顧客のどのような課題を解決するのか？
• 顧客に価値をどのように届けるのか？

各部門が足並みをそろえて顧客にアプローチできれば、顧客満足度向上にもつながります。GTM戦略は、企業全体の結束力を高め、シナジー効果を生み出すための役割も担うのです。

3. 競合優位性を確立できる

GTM戦略は、競合他社との差別化を図るのにも役立ちます。

多くの場合、市場には類似したプロダクトが存在します。顧客に選ばれるためには、自社のプロダクトの優位性を明確に示さなければなりません。

GTM戦略では、ターゲット顧客や市場、競合他社などを分析し、自社の強みを生かした戦略を策定します。

例えば、下記のような戦略によって競合優位性を確立できます。

• 特定のニーズに特化したプロダクトを開発する
• ニッチな市場に焦点を当てる
• 独自の販売チャネルを構築する

ただし、市場環境は時流とともに急速に変化するため、過去の事例をそのまま流用できるとは限りません。事業の成功には、自社や市場の状況に合わせた戦略を都度立てる必要があります。

GTM戦略とマーケティング戦略の違い

GTM戦略とマーケティング戦略は、どちらもプロダクトを顧客に届けるための概念ですが、範囲や目的が異なります。

GTM戦略は「どのようにプロダクトを消費者に届けるか」という具体的な流れをまとめた戦略です。新しいプロダクトを市場に投入する際の短期的な戦略であり、プロダクトの存在感をアピールし、市場を拡大することが目的です。

一方、マーケティング戦略はプロダクトを売る仕組みを構築する一連の活動を指します。中長期的な視点で、売上を確保するためのあらゆる戦略を含みます。

そのため、GTM戦略はマーケティング戦略のなかの一つの手段といえるでしょう。マーケティング戦略という大きな枠組みの中で、「プロダクトの市場投入」という特定フェーズに焦点を当てているのがGTM戦略です。

3つのフェーズで考えるGTM戦略設計

GTM戦略を設計する際は、下記の3つのフェーズで考えることをおすすめします。

1. 環境分析フェーズ
2. ビジネス分析フェーズ
3. プロセス分析フェーズ

概要に加え、各フェーズで行うべきこともステップごとに解説します。

1. 環境分析フェーズ

GTM戦略の基盤となる、顧客と市場の現状把握を行うフェーズです。ここでは、WhyとWho（誰に、なぜそのプロダクトを提供するのか）を明確にし、下記のような点を追求していきます。

• プロダクトの価値は正しいのか？
• 真のユーザーは誰なのか？
• どのようなポジションを形成すべきか？
• どのようなメッセージが適切か？

環境分析フェーズでは、客観的なデータと洞察力に基づいた分析が重要です。得られた情報は後続のフェーズにおける戦略策定の基礎となるため、正確かつ詳細な分析を心がけましょう。

環境分析フェーズは、下記の5つのステップで進めていきます。

• STEP1. 課題を特定する
• STEP2. 競合とニーズについて調査する
• STEP3. ターゲットオーディエンスを定義する
• STEP4. キーメッセージを決める
• STEP5. バイヤージャーニーをマッピングする

STEP1. 課題を特定する

GTM戦略は、ターゲット顧客の課題特定から始まります。

プロダクトが成功を収めるには、顧客の具体的な課題を解決することが重要です。顧客の悩みを解決する独自の価値を提案するためにも、まずは顧客が抱える課題への深い理解が重要です。

顧客の課題を特定するためには、ユーザーインタビューやアンケート調査などが効果的です。

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STEP2. 競合とニーズについて調査する

プロダクトを開発し市場に投入するには、多くの時間と費用が必要です。プロダクトを無駄にしないためにも、十分なニーズがあり、競合が多すぎない点を事前に確認しておきましょう。

競合調査とニーズ調査では、下記のような分析をおすすめしています。

上記のような調査を通して、市場における成功の可能性を見極めましょう。

STEP3. ターゲットオーディエンスを定義する

ターゲットオーディエンスを正確に定義すると、プロダクトをどのように顧客に届けるのかが分かりやすくなります。下記の要素をもとにターゲットを明確化しましょう。

• 年齢や性別、職業、居住地、学歴、収入などの属性情報
• 興味関心やライフスタイル、価値観、行動特性などの心理的な特徴

また、ターゲットオーディエンスを具体的に理解するために、ペルソナやカスタマージャーニーマップなどのツール活用も有効です。

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STEP4. キーメッセージを決める

キーメッセージとは、プロダクトを通じて顧客に伝えたい最も重要なメッセージです。効果的なキーメッセージは、社内外の人間に一貫したメッセージを伝え、ブランドの認知や信頼性を高めます。

キーメッセージは、下記のポイントを踏まえて作成しましょう。

• ターゲット顧客の心に響く
• プロダクトの価値を明確に伝える
• 競合との差別化を明確にする
• 行動を促す

STEP3で設定したペルソナそれぞれに向けた個別メッセージを作成できれば、さらに良いでしょう。ペルソナ独自の価値観や悩みに訴えかけることができるからです。

STEP5. バイヤージャーニーをマッピングする

バイヤージャーニーとは、顧客がプロダクトを認識してから購入に至るまでの行動プロセスを指します。バイヤージャーニーをマッピングすることで、顧客がどの経路で購入に至るのかを可視化します。各段階でどのような情報や体験を求めているかを理解可能です。

バイヤージャーニーは、一般的に以下の段階に分けられます。

各段階におけるユーザーの行動や心理を分析し、最適なタッチポイントを設定すると、顧客をスムーズに購入に導くことが可能です。

2. ビジネス分析フェーズ

ビジネス分析フェーズでは、環境分析フェーズで得られた情報に基づき、成功を収めるための具体的な戦略を練り上げます。What（プロダクトの市場投入において何を行うか）について、下記のような具体的な戦略を策定しましょう。

• 顧客に価値を届ける最適な方法は何か？
• 顧客とのコミュニケーション手段のベストは？
• ビジネスモデルとして最適な方法は何か？

ビジネス分析フェーズは、下記のステップで進めていきます。

• STEP6. マーケティングプランを作成する
• STEP7. セールスプランを作成する

STEP6. マーケティングプランを作成する

マーケティングプランは、ターゲット顧客に効果的にリーチするための戦略を具体的に落とし込んだ計画です。

例えば、以下のような要素を具体的に検討していきます。

STEP7. セールスプランを作成する

セールスプランは、販売戦略とも呼ばれ、プロダクトを顧客に販売するための戦略を具体的に計画したものです。価格設定や販売チャネルの決定、営業方法の検討などを行います。

セールスプランには、一般的に下記の4つの販売モデルがあります。必要に応じて、自社プロダクトに合ったモデルを併用することがおすすめです。

3. プロセス分析フェーズ

プロセス分析フェーズは、ここまでのフェーズで検討してきた戦略を実行可能な計画へと落とし込んでいく段階です。具体的な目標設定やスケジュール管理、担当者決定などを行います。チーム全体で共通認識を持つことで、PDCAを効果的に回せる体制を構築します。

プロセス分析フェーズでは、How（どのくらいの成果を目標に、どのように市場投入を進めていくか）について検討します。例えば、下記のような点を詳細に吟味していきます。

• 具体的なターゲット（目標）は？
• 具体的なタイムラインは？
• どのように実行する？
• どのように発展させる？

プロセス分析フェーズは、戦略を実行に移すための重要なフェーズです。以下のステップで進めていきましょう。

• STEP8. 具体的な目標を設定する
• STEP9. 明確なプロセスを作成する

STEP8. 具体的な目標を設定する

具体的な目標を定めると、ターゲットやタイムラインが明確になり、進捗を測定する指標を得られます。目標があいまいだと戦略が有効に機能しているかを判断できないため、測定可能で具体的な目標を設定しましょう。

また、GTM戦略の成功を測るためのKPI（重要業績評価指標）の設定も重要です。例えば、下記のようなKPIを設定します。

• ウェブサイトへのアクセス数
• コンバージョン率
• 顧客獲得単価
• 顧客生涯価値
• 売上高
• 市場シェア

KPIを定期的にモニタリングすると、GTM戦略が順調に進んでいるかを確認し、必要があれば改善策を講じられます。

STEP9. 明確なプロセスを作成する

優れた戦略を設計しても、実行に移せなければ意味がありません。戦略を成功に導くには、チームとのコミュニケーションを円滑に行い、協力して遂行しなければなりません。

明確なプロセスを作成する際のポイントは、以下のとおりです。

• 各フェーズにおける具体的なタスクを明確にする
• 各タスクのスケジュールを設定する
• 各タスクの担当者を決定する
• タスクの進捗状況を共有するための仕組みを作る
• 問題発生時の対応手順を明確にする
• 定期的なミーティングを開催し、進捗状況や課題を共有する
• コミュニケーションツール（チャットツールやプロジェクト管理ツールなど）を活用する

明確なプロセスがあれば、GTM戦略をスムーズに実行し、目標達成に向けてチーム全体で前進できるでしょう。

GTMの評価指標

GTM戦略を実行したら、定期的に達成度を評価する必要があります。評価指標を定期的にモニタリングし、必要があれば改善策を講じましょう。

GTM戦略の評価指標は以下の通りです。

上記の指標を分析することで、GTM戦略の効果が測定可能となり、改善を図ることができます。

グッドパッチが取り組んだGTM戦略設計の事例

グッドパッチが取り組んだGTM戦略設計の事例を2つ紹介します。

1. 学習系アプリグロース
2. オンラインホワイトボード

1.学習系アプリグロース

出典:株式会社プログリット

学習系アプリグロースの事例では、お試しの期間を設定し、価値体験をしてもらったのち、有料版へ移行してもらうビジネスモデルでしたが、移行と継続率に課題が生じていました。

そこで、いかに最初の価値を享受してもらうか（クイックウィンの達成）にフォーカスを当てた施策を実施。サインアップ後のプロダクト上で提供するオンボーディング体験の改善と、無料期間中に学習意欲を最大化させるプロダクト改善を行いました。

また、導入したユーザーに対するカスタマーサポートからのコミュニケーション部分の改善も実施しました。アプリ内外のタッチポイントにおける課題を抽出し、オペレーションの最適化および効率化のプロセスやツール活用などを支援。より素早くフォローが可能となり、人的リソースの時間削減に成功しています。

施策を実行するうえではユーザーの意見や感想などの定性情報と、プロダクト上の行動データによる定量情報を可視化し適切な意思決定を行えることが重要です。

上記のような環境整備についても、メトリクス設計からダッシュボード化などの領域まで支援を行いました。プロダクトとビジネスを結びつけ、継続的な改善サイクルを構築しました。

2.オンラインホワイトボード

GTM戦略として、上流から下流まで一貫して設計した事例です。

はじめに市場分析として、優れたUI/UXを求める顧客層を特定し、効果的なターゲティングとポジショニング戦略を立案しました。次に、プロダクト体験の設計として、ユーザーが実際にプロダクトを利用した際に、その課題を解決できるようなユースケースを組み込んだオンボーディングプロセスを構築。

さらに、無料トライアル期間中の離脱を防ぐため、営業が適切なタイミングで顧客にアプローチできるようなタッチポイントを設計しました。

また、プロダクトの利用状況をリアルタイムで把握し、アクティブユーザーと非アクティブユーザーを分類。それぞれのユーザーグループに最適化されたコミュニケーションを実施し、プロダクトの価値を実感できるユーザーを明確に定義しています。

戦略設計により、ユーザーが価値を実感するまでの時間（Time to Value）を最短化する施策を数多く実行し、新規顧客の獲得と継続的な利用を促進した事例です。

ユーザー中心のGTM戦略で最高のスタートダッシュを！

本記事では、GTM戦略の重要性や設計方法、評価の指標などを解説しました。

GTM戦略は、プロダクトの市場投入をスムーズに進めるために必要不可欠です。新しいプロダクトを成功させるためにも、本記事で解説したフェーズに沿ってていねいに策定しましょう。

グッドパッチでは、新規事業特化型のプロダクト開発伴走サポートを提供しています。プロダクト開発のアイデア創出からリリース後のマーケティング支援まで、一貫して支援を行います。

GTM戦略設計も含め、新規プロダクト開発を考えている方は、ぜひ資料をダウンロードしてみてください。