イオンペットが運営する、ペットライフブランド「ペテモ」。ペッ ト用品販売や動物病院など、多角的なサービスを通じてペットと飼い主の心身の健康をサポートしています。

今回、2025年11月にリリースされたスマートフォンアプリの開発にグッドパッチが参画しました。ペットの飼い主の体験を徹底的に考え抜いたアプリは、リリース半年で50万以上ダウンロードされるなど、好評を博しています。

1年以上にわたるプロジェクトは、アプリのデザイン・開発にとどまらず、スタッフ用のマニュアル制作やアプリのプロモーション動画、実店舗で展開する販促物など、オンラインとオフラインにまたがる、サービス全体を包括する支援へと発展していきました。

DX戦略の要として、経営層から店舗のスタッフまで、イオンペットのさまざまなプレイヤーを巻き込んだ一大プロジェクトになったペテモアプリ。その軌跡をプロジェクトメンバーに伺いました。

＜話し手＞
イオンペット株式会社 執行役員 IT推進本部 本部長 平井さん
イオンペット株式会社 経営戦略本部 デジタルマーケティング推進チーム 本田さん
イオンペット株式会社 IT推進本部 DX推進部 部長 彦坂さん
株式会社エックスポイントワン エンジニア 中山さん
Goodpatch プロデューサー 栗田
Goodpatch UIデザイナー 小林
Goodpatch クリエイティブディレクター 栃尾

※所属および役職は、取材当時のものとなります

DX戦略の要となるスマホアプリ　機能ではなく、ユーザー目線でまとめられた提案が依頼の決め手に

──本日はよろしくお願いします。まずは読者に向けて、「ペテモ」について改めて教えていただけますか？

イオンペット 平井さん：
イオンペットが運営する「ペテモ」は、ペットのトータルケアサービスを総称したブランドです。ペット用品販売、ペットの体のお手入れを行うグルーミングサロン、動物病院といったさまざまなサービスを、イオンモールをはじめとするショッピングセンターを中心に提供しています。

ペテモという名前は「Pet」と「Emotion」を掛け合わせた造語で、「ペットの気持ちを理解したい」という弊社の想いを込めています。「しあわせも、たいへんも、ずっと、いっしょに。」というブランドステートメントの下、ペットと飼い主の幸せを一番近くでサポートする存在を目指しています。

イオンペット 執行役員 IT推進本部 本部長 平井さん

──幅広いサービスを展開されていますが、ぺテモのスマートフォンアプリを開発することになった経緯はどういったものだったのでしょうか。

イオンペット 平井さん：
会員向けのスマートフォンアプリの開発は、DX戦略の根幹に据えておりまして、実は5年ほど前から構想自体はありました。お客さまの身近にあるスマホは、各サービスとの重要なタッチポイントになり得ますし、デジタルマーケティング戦略の第一歩になると考えていました。

ただ、当時はそれを実現するための技術的な環境が整っていなかったのです。店舗のネットワーク整備、情報の外部連携、社内のシステム環境を整えるなど、課題を一つひとつ解消し、会員向けアプリの開発に取り組める下地が整ったのが2024年ごろ。そこから開発パートナーを探し始めました。

──満を持してのプロジェクトだったわけですね。当時抱えていた課題はありましたか？

イオンペット 平井さん：
これまでも会員施策の一環として、日記アプリの運営や物理的な会員カードの発行は行っていたのですが、アプリ自体の使いにくさや、会員になるまでに数日かかるなど、お客さまにご負担を強いることが多く、あちこちで機会損失が生まれていたのは、課題として認識していました。

──今回パートナーに選んでいただいたのですが、もともとグッドパッチはご存じだったのでしょうか？

イオンペット 平井さん：
いえ、開発パートナーを探している際、当時デジタルマーケティングを依頼していた会社から「UXにこだわっている会社がある」とグッドパッチを推薦されたのがきっかけですね。複数の企業に声をかけて提案をいただいていたのですが、他社は機能中心の提案が多い中、グッドパッチは唯一ユーザー視点での提案をしてきたことが印象的でした。

──具体的に、どういった部分でユーザー視点を感じられましたか？

イオンペット 平井さん：
私もそうだったのですが、システム開発に慣れ親しんだ人間はサービスの設計をする際に、どのような機能が必要かという点から考えていくことがほとんどです。しかし、グッドパッチの提案は、会員登録せずにすぐに使い始められる「ゲスト会員」構想など、機能ベースでの設計では、絶対に出てこないような要素が当初から盛り込まれており驚きました。

どれも実店舗を視察し、ユーザーをイメージしているからこそ生まれる発想で、これが「顧客体験を設計する」ということかと腑に落ちました。

──機能提案まで踏み込んでいるとは、提案時点で相当詰めていたんですね。

Goodpatch 小林：
コンペの話が出てからすぐに店舗で会員カードを発行し、顧客の気持ちや課題を体験しました。さまざまな事業展開をされているイオンペットさんだからこそ、ペットと飼い主にとって日常的に使うアプリになるのが良いと考え、拡張性を意識した設計を提案しました。

Goodpatch 栗田：
私はコンペの参加が決まった翌日に平井さんへ質問リストを送付して、すぐにヒアリングの時間をいただき、コンペの前に「プレ提案」のようなことも行わせていただきました。ペットを飼っている社員に10人以上ヒアリングもしましたし、コンペの直前は普段はリモート勤務の社員も連日出社して、さながら文化祭のような空気になっていました。懐かしいですね（笑）。

Goodpatch プロデューサー 栗田

イオンペット 平井さん：
あと、提案のときで印象に残っているのは、RFPに記載していた画面構成について、栗田さんが「このメニューは良くないです。導線が多いとユーザーは迷います」と明確にNGを出してきたことですね。仮にもクライアントの要望ですから、自信がないと否定はできないでしょう。

この姿勢はプロとして信頼できると思いましたし、開発パートナーとは、違うと思ったらNoと言ってもらえるような対等な関係でありたいと考えていたので、提案の質の高さも含め、パートナー選定の決め手になりました。

「よく見るポイントアプリ」にはしたくない　愛されるブランドを目指し、理想のユーザー体験を描いた

──プロジェクトが始まり、アプリの開発をどのように進めていったかを教えてください。

Goodpatch 栗田：
プロジェクトの最初の2カ月で理想的なユーザー体験を可視化し、ユーザーにとって必要となる機能の要件定義を進めました。

ペテモが一般的なスマートフォンアプリと異なるのは、デジタル上だけでなく、店頭でのユーザー体験をしっかり設計する必要がある点です。例えば、会員登録は店頭で行うことになりますが、ここに時間がかかると体験価値を棄損するだけでなく、レジが混雑する原因にもなります。そこで先ほど触れたように、アプリのダウンロード後から仮登録してすぐに使い始められる「ゲスト会員」という機能が生まれました。

──ペットを対象にしたサービスですし、確かにデジタルだけでは完結しませんよね。他にはどんな特徴的な機能があるのでしょうか。

Goodpatch 小林：
会員向けの施策ということで、ポイントに関する機能はあるものの、よくあるようなポイントアプリにはしたくありませんでした。ペテモというブランドを強くしていくためにも、使い続けたくなる、そして愛されるアプリを目指して機能を考えていきました。中でも「我が子」のベストショットを登録できる「デジタル会員証」はとても思い入れがあります。

Goodpatch UIデザイナー 小林

「せっかく写真を登録できるなら、大きく表示できた方がうれしいはず」「多頭飼いの飼い主さん向けに、画像が複数登録できたらいいよね」など、自分たちのペットがかわいく登録できる画面設計をエンジニアとこだわって開発しました。

また、お気に入りのベストショットを登録しても、かわいい顔が隠れてしまうデザインでは、顧客のがっかり体験につながってしまいます。ペットを飼っている社員から何十枚も写真を送ってもらって、会員証のバーコードを表示しても、顔が隠れないサイズ感や手作り感あるUIを検証しました。

──おおお。それは確かに、飼い主の方からしたらテンション上がりそうですね！

Goodpatch 栃尾：
このペットの写真を全面に押し出した会員証機能を軸に、「うちの子会員証」というアプリのキャッチコピーも生まれました。

今回の会員証機能は、かわいく見せるだけでなく、ペットを家族として大切にしている「飼い主の気持ち」に向き合った体験になっています。

「ペット」という言葉にはどこかよそよそしさがありますが、実際の飼い主の方は「わんちゃん」「ねこちゃん」と呼んでいる。そこには、家族の一員として接している関係性が自然と表れています。その関係性をどう言葉にするかを考えたときに生まれたのが、この「うちの子会員証」というコピーです。

──なるほど。ペットが「家族」だと感じられる表現もまた、ぺテモの思想を表したものになっているわけですね。

Goodpatch 栃尾：
冒頭にもあったようにペテモは、ペットの気持ちを理解したいという想いを大切にしているブランドです。だからこそ、「うちの子」という言葉とも相性が良いと思っていました。その前提があるからこそ、「うちの子会員証」という言葉も単なるコピーではなく、ブランドの思想を体現するものとして成立したのだと思います。

実際、リリースしてみるとお客様から好評で。SNS上でも自然と「うちの子会員証」という言葉が使われるようになり、ユーザー自身がブランドの言葉を使ってくれる状態をつくることができたと感じています。

約20人の店長と毎週ミーティング　アプリ開発に「参加」することで、現場の意識も変わった

──先ほど「店頭でのユーザー体験」の話が出ましたが、エンドユーザーだけではなく、店頭で働く従業員の皆さんとの連携も必要ですよね。

Goodpatch 栗田：
そうですね。先ほどもお話ししたように、ペテモアプリはアプリストアではなく、実店舗に来店してダウンロードします。アプリの性質上、店舗で働くスタッフの方々が気持ち良くアプリをご案内できることが重要だと考えており、店舗の方々の意見を聞きながらプロジェクトを進めていきました。

イオンペット 本田さん：
僕らだけでなく各店舗の店長を交えて毎週ミーティングを開催しており、店長から出た機能や画面のフィードバックなどの意見も開発に反映してくれたのが印象的でした。自分たちの意見が反映されることで、皆さん「こんなことがやりたいです」と前のめりで会議に参加してくれていたように思います。

イオンペット 経営戦略本部 デジタルマーケティング推進チーム 本田さん

──ミーティングには、どれくらいの方が参加されていたのでしょう。

イオンペット 平井さん：
主に店長クラスの店舗スタッフ約20名ですね。グッドパッチのすごいところは、デザインの理由や背景を必ず説明してくれるところですね。デザインというと感覚的なイメージがあったのですが、背景を説明してくれるので納得できました。スタッフの皆さんも同じ気持ちだったと思います。

イオンペット 本田さん：
さまざまな立場の人の落としどころを探るのは大変な作業だったと思うのですが、グッドパッチは現場の意見や顧客年代の違いなど、全てを盛り込んだ案をミーティングに向けて準備してくれました。経営陣にアプリ開発プロジェクトの進捗を報告する際も説明しやすかったですし、この形なら現場スタッフやお客さま、どのレイヤーにも浸透できると確信していました。

店長の皆さんから出た、機能や画面デザインに対するフィードバック

──確かに、毎日お客さまに相対している現場の意見は大事ですね。社内での反響はいかがでしたか。

イオンペット 彦坂さん：
一度、検証環境で不具合が起き、現場から連絡が相次いだことがあったのですが、そのときも速やかに対応していただきました。弊社はペット好きな社員が多く、8割の社員がペットオーナーなのですが、アプリには一ユーザーとしての好意的な意見もたくさん聞かれました。

イオンペット IT推進本部 DX推進部 部長 彦坂さん

イオンペット 本田さん：
正直なところ、プロジェクトの初期は、店舗スタッフにアプリの構想や紙の会員カードがなくなるメリットを説明しても「現場の負担が増えそう」「アプリを作って何か意味があるの？」といった厳しい意見も少なくありませんでしたが、リリースが迫るにつれ、社内でのアプリへの期待が高まっていくのを感じました。

これは、ミーティングに参加した店長がアプリを活用したいというポジティブな気持ちに変わっていったからだと思います。「本当に自分たちの役に立つのか？」という疑いの目から、「こんな機能があったら役立つ」「競合アプリにある〇〇機能が欲しい」など、むしろ積極的に店頭で活用しようという気概を感じました。私は本社や支社向けのアプリ説明会を10回以上開催したのですが、成果物を見てからは、機能に対しての要望が相次ぐなどポジティブな反応が多く、受け入れられやすかったです。

──それはすごいですね。議論を通じてぺテモアプリが「自分ごと」になっていった様子が伺えます。

Goodpatch 栗田：
皆さんと意見を交わしながら、店舗スタッフの皆さんが使うマニュアルの制作も行いました。来店されるお客さまは年代やIT知識も異なるので、誰にでも分かりやすい解説が求められます。オペレーションの構築やマニュアル制作は、私たち自身の学びにもつながりました。

アプリ開発を超え、オペレーションとプロモーションの支援まで　サービス全体へとプロジェクトを拡張

──スタッフ向けのマニュアルというのは、プロジェクト開始当初はスコープになかったんですよね？

イオンペット 平井さん：
そうですね。当初はアプリの開発とデザインだったのですが、店舗スタッフ向けマニュアルのほかに、ランディングページや動画、店内のチラシやPOPといったプロモーションの支援もお願いしています。

──どういった経緯で追加の依頼に至ったのでしょうか。

イオンペット 平井さん：
グッドパッチの皆さんとアプリ開発を進めていく過程で、この体験価値を届けるツールも作るべきだと感じるようになりました。一社に全てを任せることに、懸念がなかったわけではありません。でも、成果物であるアプリの顧客体験が本当に良くて。表層的なUXに留まるくらいなら、本質を捉えたUX設計ができるグッドパッチに引き続き依頼したいと思いました。

イオンペット 本田さん：
販促物やLPの制作依頼にあたっては改めて他社も調べたのですが、調べれば調べるほど「グッドパッチじゃなきゃダメだ」と感じました。グッドパッチのデザインは、お客さまにとってどうか、どんなシーンで使われるのかまで想定して作られています。上辺だけアプリのデザインを踏襲したものと、ブランドの裏側まで理解して作ったものとは体験が異なると感じたので、追加でお願いすることを決めました。

Goodpatch 栗田：
コンペ当初から、アプリを作るだけでなく、リリースした後のグロースフェーズまで考えて、ユーザーの皆さんにアプリの世界観をシームレスに体験していただけるようにご提案をしていました。プロジェクトが始まって以降も機会があれば伺っていたので、実現できてうれしいですね。

──販促物やLP制作で、具体的に意識したポイントを教えてください。

Goodpatch 栃尾：
ペテモの場合、実店舗がユーザーとの最初の接点になることが多いため、店頭で期待を生み、そのままアプリの利用へつなげることを前提にコミュニケーションを設計しました。

店頭では、アプリを目的に来店しているユーザーばかりではないため、単に情報を提示するだけでは行動にはつながりません。そのため、のぼりやポスターといった販促物も単なる告知のツールとして扱うのではなく、店舗内での体験の流れを踏まえて設計しています。

Goodpatch クリエイティブディレクター 栃尾

レジ待ち時間や買い物中といったシーンで自然に視線を誘導でき、興味を持ってもらった上でそのままアプリのダウンロードへとつながるよう、販促ツールの選定や掲出方法も含めて設計しました。

こうした接点ごとの分断をなくし、オフラインからアプリまでを一連の体験としてつなげていくことが、今回のサービスブランディングにおいて重要なポイントだと考えています。

イオンペット 本田さん：
店舗に掲示する販促物は、掲示する場所や用途によって適正サイズが異なるため、特に文字フォントサイズは何度も細かく調整を重ねて、結果的にかなりたくさんの量を作成していただきました。かなり苦労されたと思いますが、グッドパッチは、媒体が変わってもペテモの世界観を引き継いでくれるという確信があって。その通りだったなと思います。

「複雑なシステム連携」と「柔軟な調整」を両立させた開発体制　デザイナーとエンジニアの協働の裏側

──プロモーションなど周辺の領域も含め、今回のアプリはユーザー体験にこだわったものになっていますが、実装については、エックスポイントワンの皆さんと進めたと伺っています。開発面ではどういった工夫があったのか教えてください。

エックスポイントワン 中山さん：
ぺテモアプリのポイント機能は、POSデータ（販売情報）との連携が必須なので、イオンペットのシステム運用を担当されている企業様ともコミュニケーションをとって進めていく必要があります。開発手法やエンジニアのスタンスは組織によって異なるため、ていねいなコミュニケーションを心掛けました。

ステークホルダーが多いため、あまり調整コストが膨らまないよう、要件定義などの上流工程はウォーターフォールで進行し、実装フェーズは修正に柔軟に対応できるアジャイルを採用するという、ハイブリッド型の開発形式で進める形にしました。

エックスポイントワン エンジニア 中山さん

──グッドパッチのデザイナーとの連携はうまくいきましたか？

エックスポイントワン 中山さん：
そうですね。デザインと開発で担当が分かれているので、認識の齟齬が生まれないように進めることを大切にしました。グッドパッチの皆さんとは相当密にコミュニケーションをとりましたね。エンジニアが開発した実機をデザイナーに操作してもらい、アニメーションや画面遷移がイメージ通りの動きをしているか、フィードバックやレビューを受けながら進めました。

もし、エンジニアがデザインに込めた意図を理解せずに開発を進めてしまえば、アプリがデザイナーのイメージとは異なる動きをしてしまい、お客さまに良い体験価値を提供することはできません。実際に、カメラ機能が立ち上がる挙動やスピード感といったUI/UXの細かい点までデザイナーと議論するなど、アプリの完成度やユーザーの満足度に貢献できたかなと思っています。

アプリのリリース後、会員登録のペースが4倍以上に　売り上げにも大きな貢献

──プロジェクトが始まって1年以上が経ち、2025年11月に完成したアプリですが、リリースしたときはどんな気持ちでしたか？

イオンペット 平井さん：
事業責任者として「このアプリは失敗できない」と思っていたので、無事に完成してホッとしています。私が考える良い仕事の判断基準は「親しい人に自分の行った仕事を勧められるか」なのですが、ペテモアプリは人に会うたびに「これいいだろう？」と自慢しています。

イオンペット 彦坂さん：
アプリのリリース日、店舗でお客さまがアプリを使ってくださっている様子を見たときは感動しました。来店ポイントが当たる「ペテモくじ」でも、操作を悩まず楽しんでいる様子が見られて、理想としていたユーザー体験が実現できていると感じました。

イオンペット 本田さん：
「デザインだけでなく、遷移速度や細かい動作も『ペテモ』らしい」とお客さまから感想をいただけました。お客さまにも、まるで始めからあったかのように自然と受け入れられているように思います。

Goodpatch 小林：
動作の軽快さや使用感の部分は、エンジニアの皆さんの工夫によるところが大きいと思います。デザイナーとエンジニアが密にコミュニケーションを取りながら開発できていたことが、結果としてそうした体験のクオリティにつながっていると感じています。

エックスポイントワン 中山さん：
フロントエンドとバックエンドで、開発言語を「TypeScript」に統一することで、エンジニア全員が同じ開発に参加できるようにして、コミュニケーションコストを下げたほか、コード生成やレビューにAIを導入し、開発効率を高めました。アプリでのパフォーマンスなど、クオリティアップに時間をかけられる体制を整えられたのが、功を奏したと思います。

──アプリの完成度が、そのままブランドの印象につながるのはうれしいですね。グッドパッチの皆さんはリリースの反響を見て、どうお感じになりましたか。

Goodpatch 栗田：
アプリをリリースして1週間後、「ペテモフェス」というリアルイベントの運営に参加して、アプリの紹介やお客さま対応をさせていただきました。当日はバグ検証などに対応したのですが、驚いたことに、大半のお客様が既にアプリをダウンロードして「うちの子会員証」に写真を登録済みという状態でした。目の前でお客さまが愛用しているのを見られて、とてもうれしかったです。

Goodpatch 小林：
私も飼い主として、プライベートでペテモフェスを訪れました。チラシや販促物が実際に展開されて盛り上がっているのを見て、感無量でした。

──実際にお客さまがアプリを触っているところを見られるのは、イベントのいいところですね。

ペテモフェスの様子

イオンペット 平井さん：
リリースして10日で10万ダウンロードを突破し、「ショッピング」カテゴリのランキングで一時1位を取るなど、好評をいただいています。約半年経った現在では40万ダウンロードを超え、日々会員数を増やしています。アプリストアでも、常に★4以上の満足度をキープしています。

リリース前は会員登録のペースが月間で1万程度だったのですが、リリース後は6万に到達した月もありました。平均しても1カ月あたり4倍以上の方に登録していただいている計算になります。また、ダウンロード数に比例して、会員の方の売り上げも10％から20％増で推移するなど、売上にもつながっており、本当にありがたいです。

「ペテモ」をイオンペットを超えたサービスにしていきたい

──今後は、アプリのグロースに向けた施策も動いていくと思いますが、ここまでのプロジェクトを通じて、グッドパッチやデザイン会社への印象が変わったという部分はありますか？

イオンペット 平井さん：
プロジェクトが始まる前の話になりますが、グッドパッチは「おしゃれで洗練されたデザイン会社」というイメージでした。しかし、現在は良い意味で「地に足のついた会社」だと思っています。実店舗まで足を運ぶ、細部までこだわって妥協しないなど、ていねいな仕事をしてくださる印象です。議論をしていても、社員と会話をしているような感覚になります。

イオンペット 彦坂さん：
そうですね。グッドパッチの皆さんは、私たちと同じくらい熱量を持ってくださっている印象です。今回の案件はステークホルダーが多く、システム側からしても難しい案件だったと思いますが、あらゆる人の立場を理解して進めてくれました。

イオンペット 本田さん：
彦坂さんと重なりますが、同じ目線で語ることができる存在です。私は事業部門のプロジェクトリーダーを務めていましたが、社内で近しい目線で相談しあえる人が少ない点に悩んでいました。現場からの細かい質問や、依頼への返答に困っているときにも、グッドパッチの皆さんはすぐに返信してくれるのでとても感謝しています。

──ありがとうございます！現在も支援は継続中ですが、ペテモの今後の展望についてお聞かせください。

イオンペット 平井さん：
現在の「イオンペットのサービスを使うからダウンロードする」というアプリの位置付けを、「新しい家族（ペット）を迎え入れたらダウンロードする」ところまで発展させたいです。

現在の実店舗の規模から考えると、イオンペットの商圏は400万世帯です。日本でペットを飼っている家庭は約1500万世帯と言われているので、より多くの方たちに向けてペテモをアプローチしていきたいです。そのためには、現在のペテモアプリとはまた違った機能が求められると思うので、最適な形をグッドパッチの皆さんと一緒に考えていきたいですね。