ハトのマークが象徴的な食品を中心としたスーパー、イトーヨーカドー。2020年には創業100周年を迎え、次の100年を見据えて小売業として新たな挑戦を続けています。

その挑戦の一つが、2024年3月に発足した、メーカーと共創して取り組む「リテールメディアプロジェクト」。お客さまと商品の出会う機会を増やすために、メーカーと協力して、商品開発の背景や作り手のこだわりをお客さまに届けるプロジェクトです。

今回グッドパッチは、イトーヨーカドー・ヨーク公式アプリのリニューアル、そしてWebマガジン『はとぼん.jp』のリリースに参画。顧客体験価値をより高めるべく、アプリとWebマガジンの要件定義から開発、リリースまで携わり、現場オペレーションの改善や購買客単価アップにつなげました。

イトーヨーカ堂が考える「リテールメディア」とは何か、これからの小売業が目指すべき未来とは。リテールメディアプロジェクト（2026年からリテールメディア推進部）のメンバーに話を聞きました。

＜話し手＞
株式会社イトーヨーカ堂 営業企画室 副室長 兼 リテールメディア推進部 統括ディレクター　望月さん
株式会社イトーヨーカ堂 営業企画室 リテールメディア推進部 プロダクトディレクター　堀合さん
Goodpatch UI/UXデザイナー　小林
Goodpatch サービスデザイナー　石田
Goodpatch プロジェクトマネージャー　平山

購買前後でも顧客とのタッチポイントを　イトーヨーカ堂が目指す「リテールメディア」とは

──今回のアプリリニューアルの背景にあった「リテールメディアプロジェクト」ですが、耳慣れない読者の方もいるかと思います。まずは、リテールメディアとは何かについて、教えていただけますか。

イトーヨーカ堂 望月さん：
リテールメディアとは、小売企業が自社の顧客データも活用しながら、アプリやECサイト、店頭などで広告やコンテンツを配信する取り組みです。一般的には、小売企業にとっての広告収入源になるというメリットが強調されがちですが、私たちの広告出稿主はメーカーの皆さまなので、ビジネスの観点から「せっかくならお客さまとメーカーの皆さまの両方に喜んでもらうことがしたい」というのがスタート地点です。

お客さまに商品を購入していただくためには、当然ながら、お客さまが買いたくなる売場作りを行わなければいけません。しかし、セルフ購買が主体の店頭でできることには限界がありますし、商品の魅力を伝えるためにコストをかけて、商品価格が上がっては本末転倒です。そのためメーカーの皆さまにも協力していただきながら、店舗以外の場所でも、商品の魅力を伝え、お客さまの購買意欲が湧く提案や工夫をしたいと考えたのです。

株式会社イトーヨーカ堂 営業企画室 副室長 兼 リテールメディア推進部 統括ディレクター　望月さん

──そう考えると、どんな場所でも情報に触れられるスマートフォンアプリは、リテールメディアの柱と言える存在になりそうですね。

イトーヨーカ堂 望月さん：
そうですね。実は従来からある、店舗での販促物やチラシなどもリテールメディアに近いものです。ただ、販促物やチラシでは「店長オススメ！」など、載せられる情報量がかなり限定されてしまいますし、こちら側からの情報発信なので、お客さまの反応まではなかなか分かりませんでした。

リテールメディアでは、商品の価値を伝えること、そして、お客さまの反応が分かることを重視しています。店舗での買物以外のシーンでも、お客さまと日常的に接点を持てるプラットフォームを作りたいと考えていました。

購買意欲が湧く「ユーザー体験」を重視　設計から実装までを一貫して頼めるデザイン会社に

──大幅なリニューアルとなったイトーヨーカドー・ヨーク公式アプリですが、なぜ今回グッドパッチにお声掛けいただいたのでしょうか？

イトーヨーカ堂 望月さん：
リテールメディアプロジェクトでは、「お客さまの購買意欲が湧く」ということを最も重視しています。私たちは、お客さまが今まで買ったことのないものや食べたことのないものを購入していただき、お客さまの食卓が豊かになることを目指しているので、単にきれいにまとまったデザインや、カッコいい画面を作るだけでは意味がありません。お客さまが家でメニューを考えながらアプリを見て、「こんな商品があるなら買ってみたい」と思い、購入いただくところまでつなげることが大切です。

一連の感情の動きや行動を実現するためには、ユーザー体験をしっかりと設計し、機能からデザインまでがシームレスに連携することが求められます。ユーザー体験を棄損しないためにも、表面的なUIだけでなく、開発から顧客体験まで一貫して任せられる会社と取り組みたいと考えていました。

──設計から実装まで、ユーザー体験も含めた完成度を重視していたんですね。

イトーヨーカ堂 望月さん：
もし開発会社とデザイン会社が別だと、コミュニケーションに齟齬が生じて、本来イメージしていたユーザー体験が実現しにくくなってしまいますから。また、IA（インフォメーション・アーキテクチャ：ユーザーが必要な情報に迷わずたどり着ける情報設計）に強い会社はそう多くないので、グッドパッチにお願いすることになりました。

あとは、もともと代表の土屋さんと知り合いで、創業初期の頃からグッドパッチのファンだったので、いつか一緒に仕事をしたいとも考えていました。グッドパッチはビジョンに「ハートを揺さぶるデザインで世界を前進させる」を掲げるほど、デザインを大切に考える会社です。私たちが目指すリテールメディアに一緒に取り組めるパートナーだと感じました。

目指したのは「脱」クーポンアプリ　ファーストビューからバーコードを削除、クーポンは自動適用に

──ありがたいお言葉です。グッドパッチのメンバーは、2024年の秋ごろにプロジェクトにジョインしたと聞いていますが、今回のリニューアルにおいてどんな点にこだわりましたか？

Goodpatch 小林：
望月さんからは「お店以外のシーンでもアプリを開く習慣を作りたい」とご要望をいただいており、「お買い物循環」をコンセプトに新しい商品との出会いからお買い物準備、そして振り返りまでロングタームで使える設計を意識しました。

具体的には、お客さまがデジタルチラシやメディアを見て献立を考えたり、買うものを計画したり、実際に店頭で買い物をして、家ではお買い物履歴で買い物を振り返るなど、多様なシーンで使っていただけるアプリを想定しました。

Goodpatch 石田：
リニューアル前のアプリは店頭でクーポンを使うためにレジ前で使用することが多く、どちらかと言うと機能重視の設計だったように思います。一方でクーポンを探すのに時間がかかり、レジが混雑しやすくなるという課題もあると聞いていました。

──確かにスーパーやドラッグストアなど、小売店のアプリは「クーポンアプリ」になりがちというか、買う直前にしか開かないものが多い気がします。

イトーヨーカ堂 望月さん：
私たちは「お客さまに損してほしくない」と考えています。例えば、クーポンや特売情報を知らずに買い物を終えてしまったら、お客さまは「もっと安く買えたのに」と何となく損した気持ちになってしまいますよね。また、こうしたアプリは日々の買い物を便利にするためのものなのに、アプリを使うことで買い物に時間がかかって、お客さまに不便を強いては本末転倒です。

そこでリニューアルしたアプリでは、アプリバーコードを掲示するだけで自動的にポイントクーポンも適用される仕組みを採用しました。ポイントクーポンはアプリバーコードと連携しているので、レジ前で自分が使いたいクーポンを探して一つずつ読み込ませる必要はありません。お買い物の手間や時間が減らすことができる設計になっています。

──それは画期的と言うか、ユーザーにとっては手間が省けてありがたいですね。

Goodpatch 石田：
一方で、手間を減らすことだけに注力したわけではありません。今回のリニューアルでは、お買い物以外の生活のシーンも意識したことで、デザインが変化した部分もあります。

以前のアプリでは、トップページにアプリバーコードが表示されていましたが、リニューアル後には表示にワンタップが求められる仕様へと変更したのも、何度も議論を重ねた上での大きな決断でしたよね。

イトーヨーカ堂 望月さん：
さまざまな場所で開くことを想定しているので、トップページのデザインも大きく変えました。例えば、夕飯のメニューを考えようと家でアプリを開く際に、店頭用のアプリバーコードは不要ですよね。実際にリニューアル後は、自宅など店舗以外の場所でアプリを開く方が増えています。

頻繁に店にいらっしゃる方、良いものを少量お買い上げされる方、商品について詳しく知りたい方など、お客さまの行動様式やニーズはさまざまです。今回のリニューアルでは、こうした多様なニーズに応えられるようにコンテンツ量を大幅に増やし、それぞれが求める情報にたどり着きやすいように導線設計を分かりやすくしました。

他社みたいに、アプリの会員バーコードをアプリの最上部にそのまま表示しないの？　というお問い合わせもあるのですが、実はあれは意図があって、ハッピーデーなどの特定の日にバーコード提示による値引きクーポンが表示される場合があるんですよね。そのとき、会員バーコードだけの提示だと、そのクーポンを見つけられなくてスキャンし損ねてしまうという課題があり、お客さまが損してしまいます。会計が終わって、ご自宅にお帰りになってから気付いて残念な気持ちになるのって、すごくイヤじゃないですか。

──ああ……似たようなシチュエーションで、相当後悔したことがあります。

イトーヨーカ堂 望月さん：
そのため意図的に、クーポンがあるときには「値引きクーポンのバーコード」と「アプリの会員バーコード」をセットで表示する、という方針にしています。

セットで表示すれば必ず気付く仕組みにしたので、必ず割引の恩恵を受けられる。お客さまにお買い得になっていただいた方がうれしいので、この方針にしています。アプリを開いた瞬間にアプリバーコードを表示するのをやめたのは、お店での利用シーン以外の用途だけではなく、こういう背景もありました。

Goodpatch 小林：
リニューアル後のアプリは、良い意味で全ての機能がフラットな設計になっています。来店のきっかけとなるクーポンも、献立を考える際に便利なデジタルチラシやメモ機能も、オススメの商品や商品の開発背景が分かるWebマガジン「はとぼん.jp」も、画面下部に並列のカテゴリーとして並んでいる。さまざまなニーズを持ったお客さまが自分の目的に合わせて活用しやすい、誰もが使いやすい設計になっていると思います。

また、ファーストビューには「今一番おすすめしたい情報」をカルーセルで表示し、店舗の最新情報が目に入る設計になっています。結果、能動的に情報を探さずとも「お客さまが損しない状態」を作れているかと思います。

──確かにクーポンやチラシといった機能に並んで、ウェブマガジンが入っているのは特徴的ですね。「はとぼん」という名前だけ機能の名称じゃないので、異彩を放っているようにも感じます。

イトーヨーカ堂  望月さん：
はとぼんは、イトーヨーカドーやヨークで販売している商品の開発背景やこだわり、メーカー様の商品の食べ比べなど、さまざまな角度で商品の魅力をお客さまに届けるコンテンツが満載のフリーマガジンです。もともとは、一部店舗でのみ紙媒体で配布されていたのですが、Webでも読めるようにアプリのリニューアルに先駆けて先行リリースしました。

Goodpatch 小林：
実は開発初期の段階では「マガジン」という名称で表示する予定だったのですが、望月さんから「『はとぼん』に統一したい」というリクエストがあり、議論を重ねて「はとぼん」に変更しました。

イトーヨーカ堂 望月さん：
はとぼんでは、商品情報を文字にするだけではなく4コマ漫画を入れる、ランキング形式にするなど、コンテンツを読んでいただくためにさまざまな工夫をしています。僕はできるだけシンプルな構造にしたいと思っていて、メーカーが商品の良さを伝えるのも、お客さまの読み物も、最終的には全部「はとぼん」に集約したい。「はとぼんに載ると、人気が出るよね！」と従業員とメーカー側で話せるような、分かりやすい共通認識にしていきたいです。

Webマガジン「はとぼん.jp」の画面

──面白い取り組みですね。他にも、こだわった点があれば教えてください。

Goodpatch 石田：
先ほどもあったように、リニューアル後のアプリは、お買い物中の利用のみではなく、お買い物に行く前の準備など、お客さまの生活接点をより意識した設計方針となっています。

その機能の一つとして、アプリ上でチラシが閲覧でき、好きな箇所を切り取って「お買い物メモ」として保存できる機能があります。従来、紙のチラシを切り取ってメモ帳に挟んだり、ペンで丸をつけたりしているところを、デジタルでも疑似体験できるようになったのも特徴的ではないでしょうか。

イトーヨーカ堂 堀合さん：
私たちのお客さまは50～70代が多く、一般的なアプリのユーザーとは使い方やデジタルリテラシーが異なります。そのため、ピクセルやフォントサイズなど、見せ方は何度も細かくやり取りさせてもらいました。小売店舗のワクワク感をアプリ画面でも醸成するため、最初に目にするファーストビューに情報をギュッと詰め込む構成も意識しました。

デジタルチラシの切り取り＆お買い物メモ機能の画面

──確かに20～30代と50〜70代では、コンテンツ設計や求めるものが異なりますよね。リリースは2026年1月と、1年以上の時間を要した巨大プロジェクトだったと伺っています。プロジェクトマネージャーとして入った平山さんから見て、プロジェクトの進行面で、大変だったことはありますか？

Goodpatch 平山：
私は開発が本格化する前、アプリのコンテンツ構想がほぼ固まった頃にプロジェクトにジョインしたのですが、クーポンやポイント付与といった機能があるため、各社の基幹システムとの連携が必要になるため、プロジェクト関係者がとても多いことは驚きました。

グッドパッチはウォーターフォール開発のプロジェクト経験があまりないのですが、堀合さんが関係各所と調整して、必要な会社に必要な情報が行き届くようにプロジェクトをコントロールをしてくださったので、とても進めやすかったです。

大変だった点で言えば、当社が担当する内部結合テストは、要件追加で開発が遅れ、終了予定日まで全量を終えることができませんでした。グッドパッチ側で発生する困りごとは都度、報連相するように努めていました。望月さんと堀合さんはいつも状況を理解してくれて、ベンダーを責めることはまったくなく、じゃあどうしたら良いか、スケジュールを間に合わせる手立てはなにか、一緒に考えていただきました。ありがとうございました。

ユーザーを意識した画面設計でアプリ会員の月間お買上金額が9％増　レジ混雑の緩和など、現場オペレーションも改善

──2026年1月にリニューアルしたアプリがリリースされてからの、社内外の反響や成果について教えてください。

イトーヨーカ堂 望月さん：
リリース初日にダウンロード数が50万件を突破するなど、スムーズに移行が進んだのは良かったポイントでした。リニューアル後はレジ前の待機列の緩和や、混雑の軽減につながり、現場の負担も減ったと聞いていますし、常連のお客さまからは「スムーズに買物できるようになった」、現場のお店のスタッフの方からは「オペレーションが楽になった」と評判です。

また、はとぼんがアプリやウェブでも読めるようになったことで、これまで設置店舗が限られていたために紙媒体のはとぼんを目にすることがなかったお客さまからも「『はとぼん』が読めるようになってうれしい」というお声もいただきました。「お客さまに損をさせない、不便を強いらない」と私たちが大切に考えていることが、きちんとお客さまに届いてきていると感じます。

──機能や設計に込めた思いが、きちんと現場に反映されているんですね。

イトーヨーカ堂 望月さん：
また、リニューアル後、アプリ会員の月間のお買上金額が9％上がりました。アプリを通じて、新しい商品との出会いが生まれていることの証左だろうと考えています。

──ユーザーと店舗、双方にメリットが生まれているのは素晴らしいですね。プロジェクトはまだ続いていますが、現時点でグッドパッチと働いてみての印象や、メンバーについて感じたことはありますか？

イトーヨーカ堂 望月さん：
当初からグッドパッチの期待値は高かったんですが、進め方も、クオリティも想像通りでした。普段から密にコミュニケーションを取って動いている様子が伝わってきましたし、関わる人数が多くてもうまく一つのチームとして機能していて、各自が自分の仕事範囲を超えて取り組む姿勢も感じました。

打ち合わせで、いわゆる「捨て案」をたくさん見られたことも印象に残っています。社内で試行錯誤した検討プロセスが全て見えたので、提案内容を見ても「だからこのデザインになったのか」と納得感がありました。

イトーヨーカ堂 堀合さん：
グッドパッチの大好きなところは、「ちゃんと否定してくれる点」です。私たちはデザインのプロではないので、判断を間違えることもあると思っています。グッドパッチは私たちの「こうしたい」「こうしてほしい」と依頼する内容を「指示」と受け止めず、「ユーザーのためにならないから、それは止めましょう」「AよりもBがいいです。またはCもあります」とプロ目線で答えてくれるのが頼もしかったです。

株式会社イトーヨーカ堂 営業企画室 リテールメディア推進部 プロダクトディレクター　堀合さん

Goodpatch 平山：
確かに「望月さんや堀合さんからはこんなこだわりコメントが入るだろうから、それに対する説明や根拠を用意しておこう」という議論は、社内でも行っていました。

イトーヨーカ堂 堀合さん：
正直、グッドパッチの皆さんからすれば、言われた通りのものを作る方が楽だと思います。でも我々の提案に対してきちんと否定して、議論して、ワンチームとなって方向性を決めていけたのですごくうれしかったです。

リニューアルしたアプリを通じて、「価格以外」の商品価値を伝えるための土台作りができた

──ありがとうございます。最後に、今回リニューアルしたアプリやはとぼんの今後の展望についてお聞かせください。

イトーヨーカ堂 堀合さん：
人口減少や新サービスの参入で、小売業界も変わらなければいけない局面にあるのですが、リテールメディアを通して小売とお客さまの関係性を変えていけたらいいなと考えています。私たちは商品の魅力や開発者の思いを伝える、お客さまは値段以外にも知りたい情報や役立つ知識を受け取るなど、売場外でも継続的にお付き合いしたいですね。

利用されるお客さまも多く、失敗できないプロジェクトなので、まずはリニューアルが済んでほっとしているところもありますが、他機能との連携など、まだまだ拡張性があると思っています。購入商品の賞味期限がリマインドされる、お買い物メモからお気に入り商品の登録ができるなど、やりたいことがたくさんあるんです。近所のスーパーで気軽にお買物ができる日常がこれからも続くように、リテールメディアが役立てればいいと思います。

イトーヨーカ堂 望月さん：
「ヨーカドーの公式アプリいいよね。アプリがあるから店に行きたい」とお客さまに思ってもらえるようになりたいです。アプリを使うことでイトーヨーカドーやヨークの商品に込めた思いや商品の魅力を知り、皆さまの買いたい店になっていけたらいいなと思います。

また、今回のリニューアルを通じて、従業員自身も意外とイトーヨーカドーの商品について知らない、ということに気付かされました。イトーヨーカドーの従業員は勤務後に店でお買物をして帰るなどエンゲージメントが高い方が多く、従業員であると同時に店にとっては大切な顧客でもあります。まずは、イトーヨーカドーやヨークで働く従業員に、店や商品を好きになってもらいたい。その積み重ねが、お客さまへのより良い価値提供につながり、結果として事業の成長にも結び付いていくと考えています。