メンバーの見えない想いを形に──事業再編で生まれた新会社「メディフォード」、存在意義と未来を定めたブランディングプロジェクト

さまざまな医療課題の解決に取り組むPHCホールディングス株式会社は、2023年11月に子会社のLSIメディエンス株式会社の治験事業と、LSIメディエンス株式会社の子会社であったLSIM安全科学研究所の非臨床事業を統合し、医薬品研究開発を非臨床から臨床までサポートする新会社「メディフォード」を創立しました。

グッドパッチは今回、新会社の社名「メディフォード」およびロゴの策定をはじめとする、コーポレートブランディングに携わりました。社名を決めるプロジェクトが始まったのは、創立よりも少し前の2023年4月。当時は「誰が代表になるか」も決まっていない状況だったと言います。

ホールディングス傘下で事業内容が近いとはいえ、2社にはそれぞれの軌跡や雰囲気、カルチャーがあります。その中で彼らがどのように1つの会社としてまとまり、進んでいくのか──グッドパッチはコーポレートブランド構築のパートナーとして、社名とロゴに始まり、ミッション・ビジョン、ブランドムービーを制作し、会社設立の意義や想いが社員一人ひとりに届くよう支援しました。

会社設立の裏側で何が起こっていたのか。およそ8カ月にわたったプロジェクトの裏側をプロジェクトメンバーに伺いました。

話し手：
メディフォード株式会社 代表取締役社長　清水さん
メディフォード株式会社 執行役員戦略企画部門長、経営企画部長　松本さん
メディフォード株式会社 事業統括部門非臨床事業部長　大西さん
Goodpatch BXコピーライター　稲田
Goodpatch BXデザイナー　大久保

「社長も決まっていない」新会社、社名とロゴをどう決める？

——このプロジェクトは、2社が合併するタイミングでグッドパッチに支援を依頼していただいたと聞きました。プロジェクトの背景と抱えていた課題を教えてください。

メディフォード 松本さん：
グッドパッチさんに依頼をしたのは、PHCグループとしてこれが初めてではありません。2022年にPHCホールディングスが開示した中期計画資料のデザインを手がけていただきまして。素晴らしい対応だったこともあり、今回のプロジェクトの依頼につながりました。

短期間で社名を検討していただく、という難しい要件だったと思いますが、快くお引き受けいただけてありがたかったです。

メディフォード 大西さん：
合併が従業員にオープンになっていない状況で事務局が発足し、コーポレート全体のブランド開発のプロジェクトが動き出しました。

それまで、治験事業部門を保有していたLSIメディエンス（LSIM）から治験事業のみを切り離し、さらにその子会社で非臨床事業を行っていたLSIM安全科学研究所（LSSI）に譲渡する形で新しい会社を創立することになったので、カルチャーの違う2社の融合というインナーブランディングを意識した上で社名、ロゴ開発を急がなくてはなりませんでした。

——今回の新会社設立は、PHCホールディングスとしてどのような期待があったのでしょうか。

メディフォード 清水さん：
LSIMもLSSIも、会社の歴史を遡ると、もともと三菱ケミカルという化学産業が主体のグループ内に設立された会社です。

石油化学産業から総合化学産業への変革の中で「化学（ケミカル）」を前面に出していましたが、医療やヘルスケアに関連する事業を統合しようと創薬や診断薬、臨床検査の会社を過去に一度まとめました。今回の新会社の設立は、将来的に市場成長が見込まれる創薬の領域を一つの組織にしようと動いたものです。

メディフォード株式会社 代表取締役社長　清水さん

——ホールディングスとしても、期待がかかる新会社だったというわけですね。

Goodpatch 大久保：
そうですね。ただ一方で、これまで何度も組織再編をして新会社ができて……といった経緯もあったので、本プロジェクトでは、社員の皆さんに「またか」「今回も同じような感じだね」といった形で、あまり注目もされず、関心を持たれないのは避けたいと考えていました。「また同じ会社になる」ではなく、「新しい価値をつくるための統合、新会社」という前向きな印象にしたいなと。

しかし、いざプロジェクトが始まってみると、皆さんから「良い新会社にしていくぞ」という気概が感じられたので、その不安もなくなりましたね。

社名決めの第一歩は、新会社の「ありたい姿」を決めることから

——このプロジェクトは、新会社に関わるキーパーソンの方々や事務局の皆さんへのインタビューから始まったんですよね。

Goodpatch 稲田：
キックオフをした直後から、キーパーソンである事業部の責任者、事務局メンバーの方々に会社の事業やカルチャーに加え「2社の融合に関してどんな課題があると思うか」「新会社でどんな価値を生み出せると思うか」などについて、1時間半くらいかけて深くヒアリングすることから始めました。

親会社が同じとはいえ、事業もカルチャーも社員の方々の視点や強みもそれぞれです。しかし、目指したい世界や新会社の可能性を伺い、深掘りしていく中で、「ここは同じ想いを持っている、同じ場所を見ているよね」という共通のポイントを見つけることができました。

インタビュー分析

そこからは社名の決定に向けたアクションですね。2社それぞれから新会社に関わるであろう方々に参加いただき、まず社名を決めるワークショップを実施しました。そこで方向性を定めた上で、社名をいくつか提案させていただき、それに対してまたディスカッションをするという流れです。

——これから設立する会社の「社名」を決めるというと、どのようなプロセスで考えていくのでしょうか。参加者の皆さんは、ワークショップにどんな感想を抱きましたか？

Goodpatch 稲田：
まずは、新しくできる会社の「ありたい姿」を考えるところから始めました。「今現在」「5年後」「10年後」という形で、今と少し先の未来、もっと先の未来にどうなりたいか、何を実現すべきかをそれぞれのワークに分けて少しずつ想像していきました。

メディフォード 大西さん：
今ちょうど中期計画を作っているところなのですが、議論し、参加者がワークでポストイットに書いた内容が、中期計画にしっかり反映されていると感じます。集まって短時間で想いをぶつけたものも“適当”な内容ではなかったということです。我ながら「よくやったな」と。

メディフォード株式会社 事業統括部門非臨床事業部長　大西さん

メディフォード 松本さん：
未来をイメージして「ありたい姿」を考えるというアプローチが少しふんわりしているように感じられて、不思議に思うところもあったんですが、ワークが進むにつれて徐々に狙いがはっきりとしていきました。そのプロセスが結構面白かったです。

私たちは技術の会社ということもあって、これまで未来を意識して「想いを語る」ということをあまりしてこなかったように思います。頭では分かっていても、「実現可能かどうか」という話にすぐ流れてしまう。でも、そこでグッドパッチさんという第三者が入ることで、想いの話に集中できました。

メディフォード 大西さん：
あと、驚いたのは新会社設立の背景や意義を語る「ナラティブ（※）」を提案していただいたことです。全く異なる分野の会社にもかかわらず、私たちの会社について「こういうふうにイメージするんだ」「こうしたストーリーで語ってくれるんだ」と。社外の方に提案してもらうのが新鮮な感覚でした。

※語り手が自身にまつわるこれまでの道のりや背景、想いを語った、真実の物語のこと

メディフォード 清水さん：
社名に関していうと、ロジックではなく感性の問題なので「これが正解で、これは正解じゃない」といったことはないと思っています。結果より「どういう意味を込めて、何を選択したか」というプロセスが重要。その意味で、議論の過程は本当に重要なものだったと思います。

言葉にすると印象が変わる　「メディフォード」が生まれた名刺交換ワーク

——会社として、ありたい姿や大事にしたいことをベースに社名を提案したということですね。

Goodpatch 稲田：
はい、まず7通りくらいの社名の方向性を皆さんに共有して議論をしまして、その後、候補となる社名の案を出しました。

——社名の方向性ですか？

Goodpatch 稲田：
例えば「企業のコア・コンピタンス（他者に真似できない価値）を訴求するために、提供価値にフォーカスしたもの、「これから発展しそうだ」と感じられるように、事業の先進性にフォーカスしたものなど、ある程度の方向性を示したものです。狙いも含めて説明して皆さんと議論し、方向性を絞った上で具体的な社名を出していきました。

メディフォード 松本さん：
そういえば、最初は「メディフォード」じゃなくて、「メディフォワード」っていう案もありましたね。「名刺交換のワーク」をきっかけに、メディフォードという今の社名が出てきました。

メディフォード株式会社 執行役員戦略企画部門長、経営企画部長　松本さん

——名刺を交換するワークですか？詳しい内容や意図をぜひ教えてください。

Goodpatch 大久保：
2回目の社名提案のワークの時に、案を全て名刺に印刷して裁断し、グループに1セットずつ置いて「株式会社××です」と声に出しながら交換してもらう。そして「どう思うか」を議論するワークをしました。

名刺交換ワークの様子。約15種類の社名候補をそれぞれ印刷した名刺を使って、実際にあいさつをしてもらう

メディフォード 大西さん：
名刺には仮のテキストロゴも全部きれいに印刷されていて、イメージが湧きました。

——何通りくらいあったのでしょうか？

Goodpatch 大久保：
大体15案くらいです。社名の読みやすさ、発音しやすさ、聞き取りやすさの3つの観点でチェックしていただき、最後に社名の投票をしました。

——なるほど、面白いですね。実際に声に発したり、聞いたりしてみると、文字で見るだけとまた違った印象を受けるかもしれないと。

メディフォード 松本さん：
「この社名、推していたけど読むと長いな」とかね。そのワークで大体この辺りの案が良さそうだ、と見えてきましたね。

Goodpatch 稲田：
もともと清水さんから「メディフォワードは長いから短縮した方がいいんじゃない？」とご意見が出ていたんですが、実際に声に出した結果、「メディフォワードは長い」という感想を抱く人が多かったんです。このワークで、皆さんの投票の傾向も変わった印象がありました。

メディフォード 清水さん：
グローバルで商標登録できる名前でないといけなかったので、投票だけで一つには絞れません。最終的には、商標登録できる国が多い「メディフォード」に決まりました。

いいな、と思ったのは名刺交換ワーク後に再度社名を議論した際、メディフォードの「フォード」を単にフォワードの短縮とするのではなく、「for D」と意味付けをして提案してくれたことです。自分たちは何を実現するのか。「medi＋for＋d」という形で、従業員個人がそれぞれのdを決められます。

「daily wellness」や「drug development」と創薬や医療系の言葉に限定せず、「delight」「dynamic」といった意味を持たせることもできる。そこがとても気に入っています。

議論に関わることで、「推し」の社名と責任が生まれた

——ワークショップに参加した皆さんは、それぞれ異なる「推し社名」があったと思いますが、「メディフォード」という新社名にどんな感想を持っていますか。

メディフォード 大西さん：
最終的に決まったのは、私の「推し」ではなかったんですが（笑）、真新しい名前だったことは印象に残っています。最終案の3つの中でも「メディフォードは聞き慣れない響きだ」と感じました。その後、同様にロゴもコンセプトからグッドパッチさんと一緒に決めていきましたが、ロゴは最終的に「推し」のものになってうれしかったですね。

Goodpatch 大久保：
ロゴのように具体的なビジュアルの議論では「私はこの色がいい、形こっちがいい」といった見た目の話で盛り上がってしまうことが経験上多いのですが、メディフォードの皆さんは、社名にしてもロゴにしても、コンセプトの部分を深く議論されていました。合併する2社が何を提供できるかを盛り込んで「こういった想いを込めたい」という強い想いを伝えていただいて。

Goodpatch BXデザイナー　大久保

——想いを議論するというのもそうですし、社名に対して「推し」という感覚が芽生えるのは面白いですね。愛着が湧くというか。

メディフォード 大西さん：
そうですね。これまでは「これで決まります」と決まった社名を伝えられて「そうですか」と受け入れてきました。「推し」という言葉もそうですが、今回は作る過程に参加したので、押し付けられたものじゃなく、自分自身が関わったことに責任を感じています。この社名の背景を説明できる立場でいなければいけないなと。

メディフォード 松本さん：
「どうなりたいか」を突き詰め、強い想いを持つようになりました。納得感ある社名とロゴができたので、ここからは事業です。「名前負け」しないようにしないといけませんから。

社名開発から、ミッション・ビジョンの開発へ　社長の想いが社員を巻き込んだ

——社名とロゴが決まったのが、2023年の7月半ばくらいと聞いています。当初依頼いただいた内容はここまでですが、その後もプロジェクトは続いたわけですよね。

メディフォード 松本さん：
そうですね。会社のコンセプトを作るだけでなく、浸透させる部分も、ということでグッドパッチさんから提案いただきまして。社名やロゴを決める中で、私たちも必要性を感じたというところがあります。8月にはミッション・ビジョンが決まりまして。今振り返ると、さまざまなことを猛スピードで議論していました。

Goodpatch 稲田：
ミッションとビジョンについては、清水さんから「ミッションを、ビジョンをこういう意味付けで作りたい」と説明いただき、それを基にこれまでのワークショップの内容なども踏まえながら提案して、議論をして……と何度も繰り返しましたね。一言一句の単位で意味が込められています。

medifordのミッション・ビジョンを考える際に必要な観点の整理

──さまざまな議論を経て、最終的にミッションは「『生きていく』を明るく、前向きにする」になったと聞きました。

Goodpatch 稲田：
「生きていく」なのか「生きる」なのか。「前向きにする」なのか「明るくする」なのか、それとも両方なのか。そういったニュアンスをベースにした議論を何度も繰り返しました。皆さんが自分たち自身に対する問いや目指していく姿を深掘りし、主体的に考えてくださった。「生きていく」はこだわりの一言でしたね。

Goodpatch BXコピーライター　稲田

メディフォード 清水さん：
医療のイメージに捉われると、どうしてもメッセージが暗くなってしまう。「生きる」じゃなくて「生きたい」「生きていたい」。そうした言葉を入れたかった。だから「生きていく」がよいと考えています。

——すごいですね。社名やロゴの議論を経たこともあって、皆さんミッション・ビジョンに対する熱量も高まったのでしょうか。

メディフォード 松本さん：
それもありますし、やはり「トップが真剣に考えて伝えようとしている姿勢」がプロジェクトメンバーに伝わった結果だと私は思っています。「社長という立場上発したメッセージ」と「本気で、自分の言葉で伝えているメッセージ」は異なりますし、制作のプロセスに関わってきたメンバーはその違いが分かりますから。

会社説明用のブランドムービーも制作、面接を受けた学生にも想いが通じた

Goodpatch 大久保：
ミッション・ビジョンとほぼ時を同じくしてブランドストーリーも定まり、そこから10月はブランドムービー、11月は社内掲示用のポスターが完成しましたね。

——動画まで作ったんですか！

メディフォード 松本さん：
ブランドストーリーができた後に、「事業紹介ではない形での会社紹介コンテンツが欲しい」となり、グッドパッチさんにお願いしました。ポスターはミッションとビジョンを記したものですが、これも制作にだいぶ時間をかけていただきました。

文字だけでなく、画像もメッセージを伝えるには優れたツールだと思います。このポスターとイントラで作っていただいた社内向けのプロモーション商材を使って、社員が自分の想いを形にしていけたら良いなと。

社内に掲示されているポスター

社名、ミッション、ビジョンなどのブランドコアから、ロゴやカラーなどのデザインシステムまで包含したブランドガイドライン

Goodpatch 稲田：
12月には英語版のブランドムービーも完成しました。日本語版と英語版、清水社長はどちらのナレーションの収録にも同席してくださり、息継ぎのタイミングや強弱まで指示していただいて。

——それはすごい。そんな細かいところまで、こだわって出来上がったものなんですね。

Goodpatch 稲田：
絵コンテの段階から、清水社長や皆さんとずっと議論してきましたが、私たちにとっても大きな学びになりました。私たちももちろん真剣に考えて議論してコンセプトや言葉に向き合っていたのですが、それ以上に清水社長は「この言葉の意味は何？」と文章や言葉がそれである理由を常に意識されていて。

メディフォード 清水さん：
来年の2025年卒の新卒採用で面接をしたときに、ブランドムービーを観て、感動して選考を受けてくれた学生がいたんです。面接で泣いた子までいたとかで……。

——学生にもメッセージが伝わり、魅力的な企業に映ったという。採用にもいい影響を及ぼしているんですね。ちなみにその応募者の方は合格したんですか？

メディフォード 清水さん：
もちろんですよ。その方に会いたくて京都まで行ったんです。直接会って1時間くらい話しました。「こんな意味を込めてこのムービーを作ったんだ」と思いの丈を話したら、そこでも泣かれてしまいました。

社名からブランドムービーまで、社員が同じベクトルを向けるものができました。「原点はこうでしょう、考え方はこうでしょう」と振り返れるのがミッションとビジョン。現在というより、もっと先の未来を見据えて、しっかりと語れる言葉ができたことがものすごく大きな財産だなと思っています。

ブランドムービーのラストシーン（映像制作：株式会社フラッグ）

——ありがとうございました。最後にグッドパッチのメンバーと働いた印象を教えてください。

メディフォード 松本さん：
第一印象は「いかにもなクリエイター集団」という感じで半信半疑でしたが、時折、当社事業の専門用語が飛び交う中でも、それをうまく形にしてもらえて良かったです。単に社名を提案するだけでなく、この会社に関わる人たちの見えない想いも形にしてもらえた気がします。

これまでは「技術がいいか」「数字はどうか」といったことだけが語られ、「このいい技術が、世の中の人をどう幸せにするのか？」とあまり考える機会がなかったように思います。今回決めた、ミッションやビジョンはこれから時間をかけて根付いていくと思うんですが、今後何かあったら、また相談に乗ってほしいです。

メディフォード 大西さん：
グッドパッチさんに限らず、会社で働き始めてから、理系の専門職として薬を開発する試験を行う人々と関わってきたので、こうしたデザインの業界に接する機会がありませんでした。

全く異分野の方々に当社のことを理解してイメージを作っていただく、と聞いて「本当にできるのかな」とも思っていましたが、毎回話を持ち帰って立派な成果物でご提案いただいて「さすがだな」と感じました。

メディフォード 清水さん：
一緒にプロジェクトを進めるパートナーとして、同じ目線で物事を考えてもらえているか、そして、その目線に合わせて、どう努力していただけるかということが非常に重要だと思っています。

グッドパッチさんは、努力しながら一緒に議論して考えていただけるのがよく見えるのが良かったです。その様子が伝わるから、社員の皆も本気で議論ができたのだな、と思います。一人ひとりの真剣な部分を引き出していただいた。それを含めて、とても感謝しています。