サントリーウエルネスのシニア向けアプリ「Comado」の挑戦に伴走するUXデザイン【第2回：継続利用に繋げる体験設計】

セサミンEXやロコモアなどのサプリメントを提供するサントリーウエルネスから、体と心の健康に寄り添う無料アプリ「Comado（コマド）」が、2022年10月にサントリーウエルネス会員向けにリリースされました。

Comadoは、全レッスンが無料で参加できるフィットネスや「朝起きて水を一杯飲む」など生活でのちょっとした行動をリマインド・記録することで習慣化を促す健康習慣、健康だけでなく落語などの趣味・教養のジャンルも豊富な記事や動画など、多機能アプリとして利用されています。

サントリーウエルネスによるComadoの構想段階からアプリリリース後のグロースまで、主にUI/UXデザイン面でのデザインパートナーとして、Goodpatchはプロジェクトに伴走してきました。

リリース前からプロジェクトメンバーとしてユーザー体験設計をサポートしてきたGoodpatchのUXデザイナー陣に、ComadoならではのUXデザインの気付きや、デザインパートナーとして伴走してきた歩みについて、2本立てでお届けします。

第1回に続いて今回は、Comadoの人気機能である「健康習慣」のUXデザインをリリース前からサポートする石田さんと、アプリリリース後にユーザーとのコミュニケーションを支えるCRM施策をサポートしている吉田さんに話を聞きました。Comadoユーザーの主要な層である、シニアユーザーに愛されるコンテンツのデザインプロセスや発見、提供価値とは一体どのようなものなのでしょうか。

話し手：
Goodpatch UXデザイナー 石田
Goodpatch UXデザイナー 吉田

ユーザーに寄り添う体験は実際の声から

──Comadoはフィットネスや歩数など、健康習慣づくりに特化した多機能アプリですが、まずはお二人のComadoでの役割を教えてください。

Goodpatch 石田：
「健康習慣」というコンテンツのUXデザインを担当しています。Comadoが目指したい姿を叶えるために、どういう設計やテイストでコミュニケーションをしたら良いサービスになるか、健康習慣のコンテンツをサントリーウエルネスの皆さまと一緒に設計してきました。

Goodpatch 吉田：
私はComadoの利用やサントリーウエルネス商品の購入で貯まるサントリーウエルネスポイントのアプリ内体験設計と、CRM施策の体験設計・運用を担当しています。サントリーウエルネスの皆さまとユーザー体験のゴールイメージをすり合わせるなど、接客ツールを使用してプッシュ通知やポップアップの配信企画・クリエイティブ制作・実配信・効果検証・進行管理まで、幅広い業務を担当しています。

──はじめに、石田さんにお伺いします。Comadoの健康習慣とはどんなコンテンツなのでしょうか？

Goodpatch 石田：
自分の体のために健康に良い行動に興味はあるが、後回しにしてしまって、なかなか一歩を踏み出せない、というユーザーをターゲットにしたコンテンツです。

自分自身の将来に対する潜在的な不安や課題に対して、いきなり強度の高いトレーニングではなく、まずは日常の些細な行動の積み重ねが健康につながることを知り、前向きにもう一歩先に踏み出してもらうことをコンセプトにしています。

──健康習慣はComadoの人気コンテンツと伺いましたが、その理由を教えてください。

Goodpatch 石田：
ハードルの低さだと思います。ランニングや食事管理など、健康のための習慣づくりはユーザーが「今やらない」ための理由を作りやすかったりします。緊急度がなければ「健康に良いのは分かっているけれども、毎日やるのは大変。めんどうくさい」など、ユーザー自身がやらない理由を作りやすいんです。

Comadoの健康習慣は、顕在的な緊急性がなくても、すでにできていることを自覚し自信を持てるようなハードルの低さや、「今日も頑張ったぞ」といった日常の小さな達成感のきっかけを作っています。続けてもらうための設計が、ユーザーに適切な形で当てはまったのかもしれません。

──続けてもらうための設計とは、どんなアプローチだったのでしょうか？

Goodpatch 石田：
まずは、日常の延長線上にあるような始めやすい習慣を提案し、「これなら続けられそう！」という成功体験を作ることです。

リリース前、実際にユーザーさんに健康習慣を利用してもらい、コンテンツを使い始めるまでのステップを見守る調査を行ったのですが、日常生活でできている簡単な習慣から選ぶ傾向がありました。また、リリース後に計測ツールを活用し、日常でも自然とやっていそうな行動の継続率が高いことも確認できました。他コンテンツと比べても、リリース直後から受け入れられやすく、チャレンジしている人が多い印象を持っています。

──これまで、健康習慣ではどんな調査を行ってきたのでしょうか？

Goodpatch 石田：
定性調査では、主にユーザビリティ検証やターゲットごとのユーザーインタビュー、定量調査では、計測ツールを用いたモニタリングと分析を行ってきました。その時々の仮説、課題に合わせて調査手法をアレンジしながら調査を行っているので、手法はさまざまです。

──ユーザーインタビューでは、どのような発見がありましたか？

Goodpatch 石田：
何度か行っているのですが、中でも印象的だったのは、離脱要因を調査したユーザーインタビューで、続けられなかったユーザーの普段の生活やアプリを利用した時の気持ちなどを探索的に調査したときのことです。

調査の結果、続かなかった方の多くは、一度は興味本位で健康習慣を利用したものの、自身の行動の変化よりも成果に期待をする傾向がありました。一方で、続けているユーザーは、自身の行動が続くこと自体に対してモチベーションを作っている方が多い傾向でした。

──なるほど。アプリを使うモチベーションに違いがあったというわけですね。

Goodpatch 石田：
そこで、チームのみんなで話し合いを重ね、健康習慣のほかに「なぜこの習慣は健康に良いのか？」などの背景を詳しく知るきっかけを作り、自ら行動をしてみようと思うこと、さらに行動したユーザーが生活の中で「あの行動のおかげかも」と、行動と成果を結びつけやすくすることで、行動への納得、成果の実感、そして自ら自信を持ち続けるというポジティブなループを作ることを考え、少しずつ準備しています。

一方で、成果や行動に着目しすぎて、コンセプトに合わないストイックなコンテンツにするのは本末転倒なので、もしユーザーが続ける途中で「あ、昨日できていなかった！」といった日があっても、ネガティブになってしまうのではなく「よし、またやろう！」といつからでも再出発できるような、心と体の両方が前向きで健康な状態や体験をチームで追求していきたいです。

アプリとユーザーをつなぐコミュニケーション

──後半は、吉田さんにお伺いします。一般的には「顧客管理」を指すCRMですが、Comadoではどのようなことを意識しているのでしょうか？

Goodpatch 吉田：
ComadoのCRMチームでは、一つ一つの施策をお客さまに直接届く重要なコミュニケーションと捉えてデザインしています。お客さまが日常生活の「どんな時間帯で」「どんな場所で」「どんな気分のときに」メッセージが受け取られていくのか、具体的なシチュエーションを意識するようにしています。

また、運用面では「これは何度も起こり得ることだ！」というトラブル対応への仕組みも作っています。問題発生時の対応策、開封率を高める勝ち筋のガイドライン、エントリーチケットの整備など、「仕組み化する、しない」のラインを判断しながら、基礎的な運用の土台をしっかり組み立てることが大切だと考えています。

──CRM施策を設計するにあたって、どのようなデザインプロセスを踏んでいるのでしょうか？

Goodpatch 吉田：
Comadoの全チームが100回以上にわたって実施してきたユーザーインタビューで得られた示唆を踏まえ、考察を重ねています。例えば、Comadoユーザーは一般的なユーザーと比べ、説明をしっかり読んでくれる傾向があります。また、ユーザーへのコミュニケーションで行動を阻んでしまうリスクも見えてきました。ユーザーが少しでも健康行動を踏み出したら、「行動」を褒めることで「もうちょっとやってみてもいいかも？」と思ってもらえるような設計に取り組んでいます。

──実際にテストを行う中で、どのような気づきがありましたか？

Goodpatch 吉田：
前提として、プッシュ通知は送らないよりも送った方が純粋な流入は増えますが、ユーザー体験を阻害しないために数を絞り、クオリティを高める必要がありました。そこで、私の所属するCRMチームとデータ分析チームで連携しながら、スケジュールと実際のテキスト内容を順を追ってテストし、できるだけ精度を上げる検証を行ってきました。

Comadoの場合、「〜〜しましょう」という、提案のように見えて命令的なコミュニケーションは結果が良くないという発見がありました。例えるなら、普段の生活でも行われる「宿題しなさい」のような、運営がやって欲しい行動ゴールを直接伝えるやりとりです。また、一般的にCTRが上がりやすい「悩み」などのペインに対する訴求と比較し、「今日もお疲れさまでした」などのポジティブなねぎらいの挨拶を通し「今日も1日頑張ったな」という感情ゴール（読後感）を意識した方が結果も良いことも傾向として分かってきました。

CRMチームでユーザーに向けたコミュニケーションスタイルを定期的に振り返り、「ユーザーに情報を押し付けるのではなく『適切な距離を保って応援してくれる、気の利くご近所さん』のような存在でいたいよね」と話しています。これはプッシュ通知に限らず、私たちの日常生活でも同じことが言えると思います。

──クライアントと伴走しながらのコミュニケーション設計において、何が重要だと感じていますか？

Goodpatch 吉田：
まずは、利用ツールを当たり前に使いこなせるレベルに到達するのが重要で前提になります。CRMチームへの参加が決まったとき、クライアントもツールを導入して間もなかったこともあり、序盤に誰よりもツールの利用方法や機能への知見を深め、即戦力になれるよう意識していました。さらに参加したてのタイミングでチーム全体での合宿に参加できたことで、目指すべきゴールがはっきりと揃い、その後のクライアントとの会話がスムーズになりました。

また、日々横断的に「Comadoユーザーが求めているコミュニケーションは何か」と一歩引いた俯瞰の目線でサービスを眺めるのも重要ですね。他チームの結果共有から、直近の配信内容をアレンジしたり、分析機能を使って各チームに「このようなUI/UXにしたほうがいいのではないか？」という提案をしたりすることもあります。

Comadoはさまざまなチームが、それぞれに思いを持って取り組む大規模なアプリで「ユーザーに伝えたいこと」が盛りだくさんになりがちです。ただ、ユーザーからすればあくまで「1つの」サービスに過ぎません。各所で最適な量・質のコミュニケーションかをチェックし、横串で一貫した体験を守るのも大事な役割だと感じています。定期的にトレンドの事例を基にディスカッションしたり、仮説を素早く検証に移したりと、クライアント・パートナーという垣根を超えて、より良いサービスを作るためのトライを積み重ねています。

深いユーザー理解が良質なサービスを作る理由

──UXデザインによるユーザー理解が、サービスの質を高める理由は何だと考えていますか？

Goodpatch 石田：
サービスを作っていくプロセスでは、どうしても気付くと自分たちの作りたいものを目指してしまいがちですが、私は「質」と「シチュエーション」が大事だと思っています。

「質」については、誰かにプレゼントを渡すときと似ていると思っていて、想いがしっかりと伝わるプレゼントを選ぶには、贈る相手を知ることが第一歩です。相手の日常を想像して、何に関心を持っていたかな？とか、どんなシーンで使ってもらえるだろうか？とか、色々なヒントを繋げてその人に合ったものを選びますよね。

その原理と同じように、まずはユーザーのことをきちんと知らないと、よいサービスやコンテンツは提供できないのではないかと思っています。

Goodpatch 吉田：
当たり前ですが、アプリを使うのはユーザーです。特にComadoの場合、生活にいかに溶け込むかが重要なアプリです。シニアの第二の青春を彩る存在として、ユーザーの気持ちや生活リズムやこれまでの人生の軌跡を知らずにサービスのコミュニケーションを作ってしまうと、受け入れてもらうことはできません。

使い勝手に関しても、スマホに慣れ親しんでいない方々にとっては、アプリをダウンロードし、ログインすること自体のハードルが高いことが分かっています。過去ユーザビリティテストでユーザーの画面操作の様子を観察し、示唆を得たからこそ、体験設計の精度を高めることができるのだと思います。

──最後に、お二人がComadoを通して今後チャレンジしていきたいことを教えてください。

Goodpatch 石田：
さらに挑戦したいと思うのは、先に挙げた「シチュエーション」の部分ですね。どんなときにユーザーが健康習慣に関心を持ち、自分にとって必要だと感じるのか。その必然性に着目して「質」と合わせて体験に落とし込んでいきたいと思います。それには単純なメリットの訴求ではなく、「健康習慣が必要となるシチュエーションを作ること」がカギになると考えています。

その先に、自分の健康に対して前向きな気持ちで向き合い、自分のために一歩踏み出せるようなポジティブな循環をComadoで実現できたらと思います。ユーザー一人ひとりが心も体も健康になって、毎日が楽しみになることが最も目指したい姿です。

Goodpatch 吉田：
サントリーウエルネスはサプリやスキンケア商品の販売が生業ですが、お客さまは商品の機能性に加え、「より良い未来が待っているかもしれない」という期待に対してお金を払っていただいている感覚があります。そんなサプリ・スキンケアへの期待を「実感」に変えるきっかけをComadoできめ細やかに作っていきたいです。そのために、チーム一丸となってさまざまな施策・機能改修のPDCAを回し続けるのは必須ですね。

サプリ、スキンケア、そしてComadoを利用することで、日々の充実感が増すお客さまが、一人でも増えるといいなと思っています。

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いかがでしたか。Goodpatchは生活者の日々を彩るサービスの新規立ち上げをはじめ、リリース後の各種分析や検証を通じ、プロダクトのグロースフェーズのサポートも行っています。ご依頼内容が固まっていない状態でも構いませんので、ぜひお気軽にご相談ください。