「Design in Tech Report 2018 を読み解く」#02 THE GUILD勉強会 書き起こしレポート(前編)

昨今、ビジネスとデザイン、テクノロジーといった各分野の関係性が話題になっていますが、そのムーブメントに一役買っているジョン・マエダ氏が2015年から毎年発表している「Design in Tech Report」をご存知でしょうか?
本記事では2018年6月21日に合同会社DMM.comで開催された「Design in Tech Report 2018 を読み解く」#02 THE GUILD勉強会の2時間超に渡った内容を、全3回に分けてお届けします!前編の今回は、「Design In Tech Report」に関して深掘りしていきます。

Twitterでは「#theguild_study」のハッシュタグで当日の雰囲気を味わえます!Togetterのつぶやきのまとめも一緒にご覧ください。

登壇者紹介

佐々木康裕
Takram ディレクター / ビジネスデザイナー
クリエイティブとビジネスを越境するビジネスデザイナー。 ユーザリサーチから、コンセプト立案、エクスペリエンス設計、ビジネスモデル設計を手掛ける。 デザイン思考に加え、認知心理学やシステム思考を組み合わせた領域横断的なコンサルティングプロジェクトを展開。

https://ja.takram.com/
https://twitter.com/yasuhirosasaki/

松田聖大
Takram ディレクター / デザインエンジニア
インタフェースデザインからソフトウェアエンジニアリング、プロダクトデザインなどを手掛ける。 主なプロジェクトに「TAMRON New SP Series」のプロダクトデザイン、ベネッセの「関数サプリ」のUIデザイン 日本政府の「RESAS Prototype」とそのフレームワーク「Theodolite」の設計・開発、「Planck」の制作などがある。

https://ja.takram.com/
https://twitter.com/shotamatsuda/

深津貴之
インタラクション・デザイナー
株式会社thaを経て、Flashコミュニティで活躍。 2009年の独立以降は活動の中心をスマートフォンアプリのUI設計に移し、株式会社Art&Mobile、 クリエイティブユニットTHE GUILDを設立。 メディアプラットフォームnoteを運営するピースオブケイクCXOなどを務める。 執筆、講演などでも勢力的に活動。

https://theguild.jp/
https://twitter.com/fladdict/

本イベントは、「Design In Tech Report 2018」を翻訳したTakramの佐々木康裕さんと松田聖大さんをゲストスピーカーに迎え、 THE GUILD主宰の深津貴之さんと多角的にわかりやすく解説するイベントです。
「Design In Tech Report 」は、毎年3月にアメリカで開催されているビジネスフェスティバル 「SXSW」の基調講演の一つとして、2015年よりジョン・マエダ氏により発表されているものです。 デザインとテクノロジー領域での第一人者として知られるジョン・マエダ氏のレポートは 世界的な注目も高く、未来のデザインやデザイナーの在り方について考察上での羅針盤の役割も果たしています。 (Takram ウェブサイトより一部抜粋)
参加者の構成は、デザイン7割、ビジネス2割、テクノロジー1割とデザイン関係者が多かったものの、全90ページの「Design In Tech Report 2018」を読破した方は少なかったようです。
さらに当日は、参加者へのスペシャルプレゼントとして「Design In Tech Report 2018」の著者であるジョン・マエダ氏からビデオメッセージも届けられ、本題に入る前から会場は熱気に包まれていました!

ジョン・マエダ氏とは?

深津:
ジョン・マエダさんとは、アメリカのアーティスト、サイエンティストどちらでもあり、90年代からデザインとテクノロジーを融合させる活動を長くされてきた方です。「Design in Tech Report」を2015年から発表されているんですが、今回の勉強会のためにメッセージを送ってくださいました。

佐々木:
先日、マエダさんとPodcastを収録しました。マエダさんについてもう少し補足すると、今日のキーワードは「TBD」(Technology Business Design)です。この3つの掛け合わせを率先して普及されている方です。もともと彼は名前から分かる通り日系人なんですが、「シアトルの豆腐屋の息子」として生まれてMIT(マサチューセッツ工科大学)で学んで、そのあと日本にきました。90年代に博士課程を取ったのが筑波大学で日本のことにすごく詳しくてPodcast収録中も「僕はデザイン界の寅さんだよ」などど日本のベタなネタまで使ってくださいます。
松田はかなり昔からマエダさんのことを教祖的に崇めていました。僕はビジネスサイドの人間だったこともあり彼が2015年に「Design in Tech Report」を始めてから、すごいことを言っている人がいるということで注目していました。今回色々な縁と機会を頂いてマエダさんと直接コンタクトを取って、「2018年版の翻訳をTakramでぜひやらせてほしい」ということで直接お願いをして、翻訳をさせてもらいました。

Design in Tech Report 2018

佐々木:
マエダさんと話をしてわかったのが、2018年版は、過去3年間の集大成のようなレポートであるということです。過去3年間のレポートにあった様々なコンテンツが集約されているので、正直分かり辛いところもあります。過去3年の内容に比べて分かりにくくなっているので、今年読みきれなかった方はこのような理由からだと思います。これから私から「Design in Tech Report 2018」がどのようなものだったかをご紹介をした後、議論に移りたいと思います。

「Design in Tech Report 2018」の説明をするのですが、2018年版をそのまま使うと少し分かりにくいので、2015年版を使って紹介しようと思います。

 

これが鮮烈なデビューを飾った2015年版の「Design in Tech Report 」です。
毎年、SXSW (South by Southwest)のKey Noteで発表されています。マエダさんは、別の分野で発表されているレポート(メアリー・ミーカー(KPCD時代の同僚)のInternet Trend Report
)にインスパイアーされて、マエダさん自身もデザイン業界のトレンドを把握して、それを世の中に問うていくような発信をすべきだという風に考えてこのレポートを作ったのではないかという風に僕は考えています。
「Design in Tech」と言ってはいますが、「Design in Tech Report 」は、デザインとテックだけではない構成になっています。
・ 「ビジネスのためにデザインテックがかなり重要である」
・ デザイナー個人の観点からどのようなデザインを作って言ったら良いのか

デザインファームの買収 – 成功と失敗-

佐々木:
このスライドに対する反響が大きかったです。2015年当時からデザインファームが買収されています。このリストは2016年、2017年、2018年と毎年更新をされています。

これを見るとわかるんですけれども、年々世界中で独立系のデザインファームで買われていないところは、ほとんどなくなってきています。だいたい買われてしまいました。
買い手には3種類あって、まずTech系企業(Google, Facebook等)です。西海岸のブティック系のデザインファームが買われています。僕の友人が勤めていたところがFacebookに丸ごと買収されて、そのままデザイン部門のひとつになっています。もう一つは、戦略コンサルティングファーム(アクセンチュア・BCG・デロイト・マッキンゼー)です。そして最後が、金融系の企業で、米地銀大手キャピタル・ワンやBBVA(スペインの銀行)などの大手金融機関です。銀行もサービスデザインやデザイン思考をベースに作っていこうということで、この3つの大きな買い手です。

佐々木:
結構このスライドは盛り上がります。僕もビジネスサイドの方にデザインとテックとビジネスを掛け合わせてこのようなことが起こっているよという事例を紹介するときにこのスライドをよく使っています。

深津:
この辺の大きな流れは、やはりAppleがデザインドリブンになったことがあって、それに対してGoogleがmeetするためにデザインチームを作ってStanford d.school系の人たちを集めてきたあたりからですかね。

佐々木:
Tech企業がUI/UXの重要性に目覚め始めたところがありますね。、でも自分の手元にデザイン人材がいないため、育成するのではなく買おうというのが1つの流れです。もう一つの流れは、戦略コンサルティングファームが、新規事業をつくるときに手元のコンサルタントだとつくれる人があまりいない。

深津:
この辺りもテクノロジーの発展やサービス化によって重要になってきたんですね。

佐々木:
そうですね。UI/UXを自分で語れて作れるコンサルタントって今もほとんどいないと思います。そういう人の重要性が増してきたという背景事情があるのではないかと思っています。

深津:
この辺りの買収は、僕はまだうまくいっているケースが少ないという印象ですが、どうですか?

佐々木:
僕は2013から2014年にかけてアメリカにいたこともあり、買収された企業の人と話すことが多かったです。今年の1月にもアメリカに行って、戦略コンサルティングファームの方とお話ししたんですけれども、あまりうまくいっていないようですね。うまくいっていない原因としては、買収した側が案件のイニシエーションとクロージングをやる。デザイナー的には、案件のフレーミング、問題の定義が大事なんですけれども、それができない状況だという話をよく聞きます。

深津:
戦略コンサルティングファームの買収だと最終的に社内受託のような感じになってしまっていて、逆にテック企業の方の買収は、社内にうまく取り込めている感じがありますね。

佐々木:
例えば、Googleが最近プロダクトをいっぱい出しているんですけれども、あれはサンフランシスコのプロダクトデザイン会社を買収してそこのチームがデザインをしています。

松田:
これらの背景から、テクノロジーやデザイン系企業を買収していくことに関して説明していただいてもいいですか?

佐々木:
聞いた話によると、企業における新規事業開発やデジタル化の支援をするときに、今までのコンサルティングのcapability(能力)だとうまくいかない、そもそもcapabilityがあまりないということで、買収を行う企業が増えているんじゃないかと思います。業界大手でいうとマッキンゼーがデジタルマッキンゼーを作ったり、BCGがBCG digital Venturesを作ったりして、買収して別会社化するケースが増えています。

深津:
あと、デザイン思考(デザインシンキング)が流行った影響で、ワークフローが変わったのかと思っています。昔の戦略コンサルティングがメインだった時代は、戦略コンサルタントが戦略を作っていました。Execusionのフェーズには戦略コンサルティングはいなくなってしまっていて、あとは放っておくような形式が旧来型のコンサルティングだったんですけれども、デザインシン思考のようなフィールドがメジャーになればなるほど、一番最初の段階で「プロトタイプを作ろう」とか「検証しよう」という風になってくると、彼らがその手法を提案するためには、結局自分たちの内側にそれができるチームが必要になってくるという。このあたりが核かなと思っています。

深津:
日本ではまだあまり起きていないですね。アクセンチュアさんがIMJさんを買収されたくらいでしょうか。

佐々木:
日本にも買う側はいて、博報堂さんがIDEOにかなりの出資をしたり、最近だと資生堂さんがNYのJWALKを買収したりと日本の事業会社が買収するというのはすごく世界最先端の動きです。

深津:
一方、日本では買収される側がまだ少ないですね。

佐々木:
そうですね。

デザインとビジネス

佐々木:
これからムーアの法則のように加速度的に性能を上げていくわけですが、それによってビジネスのルールが変わっていくと思います。一方で、エクスペリエンス単体では作れないのでその辺をTBD(Technology Business Design)をうまく活用して行く必要があるというのが1つのメッセージです。

またこれもすごく大きな話なんですが、Airbnbの創業者ブライアン・チェスキー氏もジョン・マエダさんの教え子の1人です。デザイナーというのはシリコンバレーで彼が出てくるまでには基本的に誰かのために働く人でした。しかし、デザイナー自身が経営者になって会社をリードするというのは、Airbnbがシリコンバレー史上初めてだったこともあり、かなり画期的なこととして認知されています。

あとは、デザイン主導型のベンチャーというものが増えてきていて、Airbnbの共同創業の2人はRISD(Roadirend University of Design)出身です。Pinterestなどデザインドリブンの事業が増えてきています。そういった企業が、資金調達も大きくしているということです。クライナー(KPCB)などもデザインパートナーとしてマエダさんを迎え入れて、マエダさんの役割はベンチャー企業に対してデザイン観点で改善点などをアドバイスすることでした。

これはビジネスマン向けのメッセージで、ビジネスにおいて、「デザインは経費ではなく投資である」などが含まれています。

深津:
ジョン・マエダさんの「Design in Tech Report」では「Designは金になる」という大きなメッセージで統一されています。すごくストレートですよね。

佐々木:
良い意味でアメリカらしさが出ていて、「DesignからDe$ignへ」というのが2017年のメッセージなんですが、DesignのSは、Sがドル($)のマークになっています。

深津:
おそらく、「儲かるといよりも、デザインというのがビジネスをドライブするので、合理的に考えたデザインを導入しよう」というのが根底にある大きなメッセージなのかと思います。

佐々木:
最後に「Design in Tech Report」の紹介を1つだけハイライトして終わります。今後のデザイナーがどのように変わっていくべきかということもすごく大事なポイントです。マエダさんのメッセージですごく大事なことが、「今のデザイナーに求められていること」をデザイン教育を提供できていない、Education Gapがあるということがマエダさんの大きな主張の一つです。

したがって、デザイナーは何をしなければいけないかというと、セルフラーニングをしないといけないということです。教えてくれるところはないので、「自分で学んでやりましょう」と言ったようなメッセージを投げかけています。

今、デザイナーは「コードをかけないといけない」「ビジネスもわからないといけない」であったりとか、逆にいうと、テクノロジーに対しても「デザインをわからないといけない」、ビジネスに携わっている人も「デザインを理解していないといけない」とかそう言った多面的なメッセージがここに込められています。
ビジネススクールなどで、デザイン教育が最近増えてきていて、分野横断型の人材を作るという「点」レベルで出てきているようです。


いかがでしたでしょうか?
今回はこれまでの「Design iIn Tech Report」のおさらいを中心にお届けしました。

次回は、中編として、 デザインの3ステート – クラシカルデザイン・デザイン思考・コンピュテーショナルデザイン -の内容をお届けします!
お楽しみに!

ABOUTこの記事をかいた人

Daichi

福岡県出身。23歳。米国大学から英国の大学に転校後、今秋から再び、米国ペンシルベニア州立大学に編入予定で、ビジネス(マーケティング)とホスピタリティーを学びます!
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