ヒト起点のマーケティング×デザインでビジネスを前進させる株式会社キュービック。比較サイトを中心としたデジタルメディア事業を行っており、新しい価値を見つける総合比較サイト『your SELECT.』や初心者のためのFX比較サイト『エフプロ』などを運営する同社は、常にユーザーが求める情報は何かに向き合ったメディア作りを行っています。

今回、グッドパッチはキュービック社内で使われるフレームワーク「CUEM（キューム）」の概念整理と再構築をサポートしました。

会社の根幹を担う概念CUEMに、チームはどのように向き合ったのか。

プロジェクトメンバーのキュービック代表 世一英仁さん、CDO 篠原健さん、UXデザイナー 朝倉悠さん、そしてグッドパッチのデザインストラテジスト 小林尚規とUI・ビジュアルデザイナー 中田彩にお話を聞きました。

詳しいデザインプロセスはこちらもご覧ください。

社内のフレームワークにより高い汎用性を与えるためのプロジェクト

——今回は、「CUEM」という概念の整理と再構築のプロジェクトということでしたが、まず、「CUEM」とは何かをお聞かせください。

キュービック 世一さん：
CUEMは僕が元々、マーケティング領域で仕事をしていた時に大事にしていた考え方や技術を言語化し、フレームワークに落とし込んだものです。

それを、マーケティング領域だけではなく、コーポレートやシステム開発、デザインなど、会社全体に浸透させていけたらと、数年前から全社的な概念として機能させていました。

ただ、CUEMは元々マーケティング領域で使うことを想定していたため、会社全体で使われて磨き込まれることがなかなか起こらず、課題を感じていました。

キュービック代表 世一英仁さん

キュービック 篠原さん：
キュービックの強みはデザインとマーケティングですから、「デザイン＝UX＝CUEM」という考え方を社内にもっと浸透させていきたいと考えていました。

加えて、フレームワークとしてのCUEMとミッションやコアバリューなどのCIとの関係性にも課題がありました。

そのためにはもう一度、「CUEM」という概念を明確化し、フレームから見直さなくてはならないと思ったんです。僕らの目線と、社外の方のピュアな目線や意見を合わせて再構築することで、より汎用性の高いものにしていけるのではないかと思い、グッドパッチ社にご相談しました。

CUEM HANDBOOK 『BASiS』より抜粋

——デザインパートナーとしてグッドパッチに期待していたことはどんなことでしたか。

キュービック 篠原さん：
自分が想像している範囲のものではなく、それを超えたものが出てくることです。プロセスの質や、アウトプットに関して「まあこんなもんだろうな」とならず、僕らだけでは生み出せないものに仕上げてくださることを期待していました。

キュービックCDO 篠原健さん

キュービック 世一さん：
僕は、社内だけで通じる言語ではなく、社外の観点や言語も入った新しいCUEMを作り上げて欲しいと思っていました。

また、若手の有望株の2名をプロジェクトにアサインしていたので、彼らにとって「この水準で仕事できるようになりたいな」と目標になるようなレベルで仕事をしてもらいたいというのも期待のひとつでした。

デザインリサーチとして「インターン」を選択した理由

——小林さんは今回、プロジェクト開始前にキュービックでインターンを行うことを提案し、プロジェクト開始直後から実際にインターンとしてキュービックで事業に関わっています。なぜインターンを提案したのでしょうか。

グッドパッチ 小林：
プロジェクトの概要が手元に届いた時に、「えらいものに着手することになった。中途半端な理解度で取り掛かれるプロジェクトではない」と感じたからです。全社員が使うフレームワークである以上、現場でどのように、どのような感情で使われているのかを徹底的に調べない限りは、最善の提案ができないと思いました。最前線の一次情報をとるために出た発想がインターンでした。

グッドパッチデザインストラテジスト 小林尚規

キュービック 篠原さん：
もっと僕ら（経営層）寄りのところからリサーチに入られるのかなと思っていたら、現場の最前線に入ってこられたので、しょっぱなから期待を超えられたなと思いましたね。

——実際にキュービックの奥まで入り込んで出てきたリサーチ結果と提案に関して、どのような感想を持たれましたか。

キュービック 篠原さん：
本質的な課題を上手く浮き彫りにしてくれたと思いました。CUEMをどのように使っていくのか、みんなが今（CUEMを）どう思っているのかなど、なかなか見えなかったものを可視化してくださったことは非常に大きなことでした。

キュービック 朝倉さん：
社員インタビューのログを見せてもらった時にも「普段だったらあまり言わなさそうだ」と思うことを社員が話していて、ヒアリング能力の高さに驚かされました。CUEMは社内でも肝煎りのものなので、社内の人間だけでは見えてこない真実を抽出してもらったなと。

キュービックUXデザイナー 朝倉悠さん

キュービック 世一さん：
抽象度が高い概念がさまざまあるなか、因果関係の整理も納得度が高かったですし、社内のヒアリング内容や資料の情報整理整頓力も圧倒的でした。「デザイン会社なのに、コンサルタントみたいだな」と驚かされましたね。

実際、プレゼンの内容的に会社の代表には言いづらいところもあったと思うんです。「全然定着してないです」「正直使われてないです」といったことを、最大限の配慮をしつつ率直に言ってもらえたことは、外部パートナーに依頼した一つの価値だと感じました。

短期間のインプットで予想以上のアウトプットが出てきたので、思わず土屋さんにメッセージを送ったくらいです（笑）。「（グッドパッチ社には）こんな人たちばっかりいるんですか？」って。

——実際にレポートを作るにあたって、特に気をつけた点はありましたか。

グッドパッチ 小林：
インターンとして現場に入り込んでリサーチさせてもらったので、世一さんや篠原さんが絶対に情報として取得できない現場の感覚を表層化することを目指していました。

CUEMは全社員が使うものなので、全社員の感情に響くことが重要です。ですから、プレゼンで世一さんと篠原さんを喜ばせることはまったく考えていませんでした。

キュービック 世一さん：
結果的に喜んじゃったんですけどね（笑）

キュービック 篠原さん：
小林さんは本当にいろいろなことを臆さず伝えてくれましたね。「余計なことかもしれませんが」「僕はこう思います」と表裏なく意思を持った意見をくださったことで、「同じ目的に向かって走っているんだな」と実感できました。

パートナーではなくチーム。全員が一体となれたから実現した最高のアウトプット

——プランニング・制作の段階でグッドパッチからデザイナー 中田が加入しました。チームとして変化を感じた部分を教えてください。

キュービック 篠原さん：
僕や世一、若手の意見を全部吸収した上で、「じゃあこういうものにしていったら良いんじゃないか」とアイデアを出してくれたことがとても印象的でした。押し付けるでもなく、引っ張っていくでもない、あくまで僕ら主体で進めてもらっていましたね。

キュービック 朝倉さん：
それまでは課題特定フェーズだったこともあり、正直「この課題をどう解決するのかな」と思っていた部分がありました。そこにデザイナーの中田さんが入られて、どういうものを作っていくのかをビジュアルなどを使って会話ができるようになって、「CUEMがこんなふうに良くなっていくんだ」と具体的なイメージができるようになったことは大きな変化でした。

キュービック 世一さん：
出てくるアウトプットが、毎回すごく考え抜かれていたことはもちろん、僕らが言ったいろいろな意見を、柔和に受け止めて数日後にそれを超えた新しいものを出してくださる。そのスピード感とコミット度合いがすごく気持ち良かったです。

キュービック側の意見を反映しながら可視化したCUEMのプロセス

——グッドパッチ側が工夫したことはなんでしたか。

グッドパッチ 小林：
全体で1.5ヶ月というかなり短いプロジェクトだったので、はじめから「ハードなスケジュールになるな」と覚悟していました。

残された時間を走りきるため、ライブデザインの手法を取り入れ、キュービックメンバーとリアルタイムに共創することで、共通認識・品質・スピードを高めることを目指しました。自分たちだけでは到底達成できなかった、チーム全員の力の結晶です。

グッドパッチ 中田：
時間の制約を意識しつつ、後半1ヶ月、私は「CUEMをどう社員の皆さんに伝えていくか、どうコミュニケーションをデザインしていくか」というところに集中して取り組んでいました。

世一さんや篠原さんにも何度も確認をお願いすることになりましたが、おふたりとも快く引き受けてくれて。それがなければ達成できなかったなと思います。

グッドパッチ ビジュアルデザイナー 中田彩

キュービック 篠原さん：
残された短い時間でアウトプットを完成させるのは、とても難易度が高いだろうなと感じていました。特に中田さんは決めなければならないことも多く、初めて接する僕らが相手という状況でしたが、テキパキとプロジェクトを動かしてくださって。

グッドパッチ社のメンバーに共通して言えるのは、進行力の高さです。中田さんの整理の仕方はとても上手で、（キュービックチームの）朝倉、鈴木も学べる点が多かったのではと思います。

手にした瞬間に開きたくなる。デザインの力を確かに感じた社内の反応

——最終的に出来上がったハンドブック配布後の社内の反応はいかがでしたか。

キュービック 篠原さん：
僕と朝倉が社員一人ひとりに配って歩いたのですが「めっちゃ可愛いですね！」という声をたくさんもらえました。配った瞬間に全員が開いてくれた時には、デザインが持つ力を感じました。大事にしたいページを開いたままデスクに置いて活用している社員もいます。

キュービック 朝倉さん：
今までは事業部が主に使う機会が多かった印象ですが、新しいCUEMになってからはエンジニアなど、事業部以外のメンバーも頻繁に冊子を開いてくれています。ここまで期待通りの結果が得られるとは思っていませんでした。

グッドパッチ 小林：
これまでのCUEMは、仕事の結果を振り返るシーンでしか使われない状態でした。ですが、本来は仕事をしながらいつでも引き出せる状態があるべき姿です。

リサーチで課題を浮き彫りにし、そこからハンドブックに落とし込んだことで、一定の効果が出ているのだと感じています。

グッドパッチ 中田：
リサーチから課題を抽出しそれに対する考察をレポートにして終わり、ではなく、それらを基盤にして全社員の方に伝えるための最終成果物作成まで、ワンストップでグッドパッチがお手伝いできたのは効果的だったと思います。

CUEMハンドブックを手に取って開きたくなる、読みたくなる、さらにプロセスを記憶してビジネスの実践に生かす。それを実現するため、どういった形で社員に伝えるべきかをキュービックさんと毎日のように議論しながら、試行錯誤した結果、皆さんに手にとってもらえていることはとても嬉しいですね。

完成した最終アウトプットはいつでも手に取れる小さなハンドブック『BASiS』

キュービック 朝倉さん：
新しいCUEMを発表した時に取った期待度調査アンケートでは、全体の約8割が今までよりも活用できそうと回答しています。これからこの数字をより高めていく取り組みをしていくつもりです。

キュービック 篠原さん：
朝倉も言っていますが、これから社内にCUEMを浸透させていくのは僕らの役割。ですが「これだったら自分でも使えそう」と大多数が思える状態が作られたのは、グッドパッチ社に協力していただいたからこそだと思っています。

キュービック 世一さん：
「CUEMのフレームを業務で使ったらこうなった」と日報にCUEMという単語が出てくる回数が増えた実感は確実にありますね。浸透、定着施策はまだまだ本格化していませんが、こうした社員の動きが増えてきているのはとても嬉しいです。

グッドパッチ 中田：
CUEMを自分ごと化して使ってもらうために、言葉だけではなくビジュアルにもこだわって作ったハンドブックです。まだスタートラインだとは思いますが今のところポジティブな反応をいただけていて安心しています。

——今回のプロジェクトを通じた変化や、グッドパッチがキュービックに残せたものはありますか？

キュービック 篠原さん：
社外のデザイナーの仕事ぶりを見られたことは大きいと思っています。事業特性上、普段は社内に閉じた仕事をすることが多いので、自分たちの仕事の進め方が正しいのか、どんなふうにやればもっと効率的にできるのかなど、分からないことも多々あります。

そんな中で、小林さん、中田さんが良きロールモデルとなってくれました。そのおかげで、朝倉と鈴木は確実に成長したと思います。以前よりも明らかに強く「これどう思いますか！」と向かってくるようになりました。おふたりの良いところを吸収したなという実感があります。

グッドパッチ 小林：
キックオフの時に「グッドパッチ社の皆さんにはキュービックメンバーの模範になってほしい」と言われていて、「模範的なクライアントワークの働き方を見せなければ！」と実は、プレッシャーに感じていました（笑）。ですが実際に、このプロジェクトを通じてキュービックメンバーの行動が変化したと聞いて、本当に嬉しいなと思います。

キュービック 朝倉さん：
模範とさせていただいています（笑）

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Aya Kuroki
フリーランスライター。元Goodpatch Anywhere広報。Goodpatchに出会ってデザインの重要性を実感し、それ以来Goodpatchの大ファンに。熱が伝わる文章を書くことを大事にしています。