こんにちは、プロジェクトマネージャーのつつみです。
日頃デザインに関わる上でも、職種関係なく数字に強くなくてはいけないと感じ、日々勉強をしています。ユーザーにプロダクトを届けるだけではなく、数字にコミットすることも重要です。
今回は、私が普段業務を行う中で、よく使用し最低限必要だと感じた、基礎的なマーケティング用語をまとめました。（随時必要な項目が出たら追記します）
目次
Webサービスでよく使う
まずはどのサービスでもよく使う用語について、当ブログの実例も兼ねてご紹介します。
PV（Page View）
一般的に「アクセス数」と呼ばれるものはPVを指します。
よく、「広告表示を増やすためにPVを増やしたい！」という時に、ページングを使ったりします。1記事が3ページに分かれていて、全て見た場合は「3PV」となります。
ページングは賛否両論ありますが、当ブログではユーザーが不快になるのでは？との仮説から、基本的にページングを入れないことにしています。（その分訪問数・回遊率を上げる施策が必要ですが…）
当ブログではPhase1のKGIにPVを置いており、訪問数・回遊率（PV / 訪問数）の向上によって、結果PVが上がる様な施策を行っています
Googleアナリティクスを入れている場合には、「行動→サイトコンテンツ→全てのページ」から確認できます。
訪問数（Session）
訪問数は、サービス内での閲覧開始から閲覧終了までを指します。
例えば、1記事が3ページに分かれている場合、1ページ目でサービスを離脱しても3ページ目まで見ても「1訪問」としてカウントします。
サービスを離脱して、再度サービスへ戻ってきた時は「2訪問」としてカウントします。
ちなみにGoogleアナリティクスでは、下記タイミングで訪問のセッション期限を設けています。期限を迎えると、新しい訪問としてカウントします。
- 最後のページ表示から30分以上経過した場合
- 翌日0時を回った場合
例えばページを開きっぱなしにして次の日に使い続けた場合。訪問数が「1」のままでは数字が正しく計測できないですよね。この様な誤差を極力減らすための工夫がされています。
参考：https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=ja
流入経路を計測するなら訪問数
サービスによっては自然流入（Organic）、ブックマーク等直接流入（Direct）、他サイト等からのセッション（Refferal）など、流入経路を追う場合があります。その場合にPVで計算してしまうと、流入経路によって回遊数が異なるため、数字がおかしくなります。必ず訪問数でチェックしましょう。
アナリティクスで訪問数を確認する場合は以下の方法等で確認が可能です。
ページ別の訪問数：「行動→サイトコンテンツ→ランディングページ」
流入経路別の訪問数：「集客→全てのトラフィック→チャネル」
回遊率（Page Per Session）
＝ PV ÷ 訪問数
1訪問当たりどれだけ回遊するかを指します。1回の訪問で2ページ見たら「2」となります。回遊率と言いながらパーセント表示ではなく、「<=100%」にならない所が若干気持ち悪いところでもあります…
回遊数を高めるためには、ユーザーが長く使ってくれるような施策を行います。当ブログでは、例えば自社プロダクト「Balto」の記事が表示されている時は、Balto関連のおすすめ記事を出しています。読み終わった所で次に気になる記事を見せて、回遊を促すようにしています。
関連性の高い記事を出すことで、回遊されるように施策を打っています
アナリティクスでは、「行動→サイトコンテンツ→ランディングページ」で表示される「ページ/セッション」の項目などで、確認することが可能です。
自社プロダクトでよく使う
ARPPU（Average Revenue Per Paid User）
= 売上 / 課金ユーザー数
課金ユーザー1人あたりの平均売上金額を指します。日次ARPPU、月次ARPPUのように、期間を区切って使用します。
基本的に従量課金サービスで用いり、ゲーム課金など、課金額が変動する場合によく使われます。「今ならガチャ30%オフ！」など、課金を促す施策は、ARPPU向上の1つに含まれます。
定額サービスでは、キャンペーン等で金額を変えないかぎり、「ARPPU＝月額料金」となるので、基本的には使いません。
ARPU（Average Revenue Per User）
= 売上 / 総ユーザー（課金＋無料）
ARPUは、課金していないユーザーも含めた1人あたりの平均売上金額を指します。ARPPU同様、日次ARPU、月次ARPUのように、期間を区切って使用します。
基本的に課金サービスでしか利用せず、この数値が低いと、無料ユーザーは多いけど、上手く有料会員に転換できていない、などの課題を把握することが出来ます。
LTV（Life Time Value）
＝ 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続年数（滞在期間）
＝ ARPU × 平均継続期間（1 / 解約率）
ユーザーがそのサービスを使い続ける上で、1人当たり総額いくら払ってくれるかを指します。主に月額課金サービス等で使用します。LTVを上げるためには、プッシュ通知やメルマガ登録、インセンティブなど、単価・頻度・継続年数を伸ばす施策が一般的です。
LTVを計算する際、2つ目の式の通り平均継続期間を使用しても算出できますが、その際1/解約率で計算します。個人的に、「なぜ1/解約率で平均継続期間が簡単に出るんだろう」ととても疑問に思っていましたが、こちらの記事に全てまとまっていました。スッキリです。
広告出稿・アフィリエイトでよく使う
CPC（Cost Per Click）
1クリック当たりの広告単価になります。
広告を出稿する場合、人気ワードほど競争率が高く、CPCも上がります。CPAやCAC（後述）を見ながら、コストに見合ったCPCかを判断します。
CPA（Cost Per Acquisition）
＝CPC ÷ CVR
＝LTV × 粗利率
1人当たりの獲得単価を指します。広告にかけた金額に対してどれだけ結果に結びついたか、判断する指標となります。
LTVに対して、いくら広告費に充てられるか、いくらまでならCPAの金額として妥当か、計算することができます。
CAC（Customer Acquisition Cost）
＝顧客獲得に関わる総コスト ÷ CV
1人当たりの獲得費用を指します。
CPAとCACの違い
この違いが何なのか、とても悩みました！
同じ1人当たりの獲得単価です。しかし、コストを「CPC」ベースで計算するか、「総コスト」で計算するかの違いがあります。「顧客獲得に関わる」他のサイトを見ても一緒の扱いにされているケースが多く、違いがわからずにいました。
たまたま社内に知見者がいたので聞くことができました。下記の通り使い分けされるケースが多いとの事です。
- CPA：広告出稿費用に対する成果など、施策レベルの粒度で用いることが多い
- CAC：人件費や運用コストなど、あらゆるコストを加味する。プロジェクト単位などの粒度で用いることが多い。どこまでコストとして扱うかはサービスによって変わる。（コストを広告費のみとして扱った場合に、「＝CPA」となる）
CPM（Cost Per Mille）
1,000回imp当たりの広告コストを指します。
PVの多いサイトでは、CPCではなくCPMで広告出稿を募集する場合などもあります。
imp（Impression）
広告がユーザーに表示された回数を指します。1PVあたり3つの広告が表示していれば、「3imp」となります。
前述の「ページング」でPVを増やす施策は、PVがあがるのもそうですし、PVに比例してimpも上がり収益につながる目的もある場合があります。過度なページングを行っているオウンドメディアでは、もしかするとimpを稼ぐことが目的の1つであるかもしれません。
まとめ
ユーザー目線は非常に大事ですが、その中でも数字を意識することは大切です。良いプロダクトができても数字にコミットできなければ、それはアーティスティックなプロダクトになってしまいます。まずは数字の入り口として、紹介した内容が活用されれば幸いです。
今回は最低限の基本用語に留めましたが、今後は用語を使った施策レベルの、より深掘りした情報を共有したいと思います。
※2017/06時点。為になったことはどんどんアップデートしていきます。
