株式会社エブリー

パーパス・ミッション・バリューとロゴの策定

エブリーCEOの吉田さんは、パーパス・ミッション・バリュー策定にあたり、最終的なアウトプットだけではなく、策定プロセスに多くの社員を巻き込み共感を得ることが重要だと考えていたそうです。

しかし、社内を巻き込みながら一つひとつのアウトプットをつくり上げていくプロセスに知見がなかったことから、Goodpatchにご相談いただきました。

まず各事業の上層部の方やプロジェクトメンバーにインタビューを実施。
現場の社員はサービスを通してユーザーに向き合っており、企業の目指す未来については、社内であまり共有されていないことが分かりました。

エブリーが会社としてさらに強くなるためには、ユーザーやクライアントに個々に向き合う状態から、「ユーザーが毎日を生きている社会に対して、エブリーという会社がどのように向き合っていくのか」という視座を持つことが必要とGoodpatchでは判断。今後より大きくなっていくエブリーを対外的に発信していく際に社会的視点・意義が必要になるため、ビジョン／ミッション／バリューではなく、パーパス／ミッション／バリューとして言語化することに決定。

本プロジェクトは「エブリーの未来と“人”の未来を一緒に考えるプロジェクト」として、エブリー社内に周知し、社内巻き込み型プロセスで社員の皆さんの共感を醸成することを狙いました。

エブリーの多くの方は、サービスにやりがいを感じて真摯に向き合っていました。だからこそ生活者や社会環境の変化に関する共通認識を持つことで、より共感される未来を描けるとGoodpatchは考えました。

「目指したい未来を全社で共有できていない」という課題も社員インタビューから明らかになっていました。

そこで、エブリーの皆さんに作成いただいたのが、ターゲットユーザーやその生活スタイル、世界や国内の社会環境など、2035年までに起きる事象をリサーチして共有する「未来環境ロードマップ」です。

エブリー社員の皆さん自らリサーチし、手を動かしながら「エブリーが寄り添うべき人たち」という観点で会社が目指す未来について議論を深めました。

可視化した未来ロードマップを踏まえて、エブリーという会社がどんな社会をつくっていくのか？を言語化する「未来宣言ワーク」も実施。
サービスから会社、会社から社会へと、少しずつ視座を変えていき、パーパス・ミッション・バリューの土台を築きました。

ここまでのプロセスを一緒に進めたのは、エブリーの中でも本プロジェクトの推進担当だった皆さんでした。

エブリーで働く多くの方に、未来志向で会社を考えるきっかけをつくりたい。
パーパス・ミッション・バリュー策定への関心を醸成したい。そう考えたGoodpatchは、全社員対象のワークショップを数回開催しました。

「魔法使いになりきって、自由な発想で街の人をHAPPYにしてください」との問いに、たくさんのアイディアを考えていただきました。その後、Goodpachがアイディアを整理し「目で見て触れる形」として残すために、街の模型を制作。

未来志向で考えるきっかけをワークショップでつくり、「自社と社会の理想的な関わり方」を事後アンケートで抽出しました。

ワークショップから出てきた「自社と社会の理想的な関わり方」や、それまでのプロセスでの「人の価値や社会環境の変化にエブリーはどう寄り添うのか」などを構造化。ひとつの概念図として収束しながら、プロジェクトチームで検討を続けていきました。

いちユーザーの幸福度を上げ、そんな人であふれる未来をつくる。
「人」が中心にある、エブリーの提供価値が少しずつ形になっていきました。

パーパス・ミッション・バリューに対して「エブリーとしてふさわしいか」「今後使っていきたいと思えるか」など、社員一人ひとりの共感と当事者意識の醸成のためにフィードバックキャラバンを敢行。
語り口調など、コミュニケーションのトーンを一貫したものにするため、エブリーという企業を人に例えたブランドパーソナリティも策定して、キャラバンで確認していきました。

＜実際の設問の一部＞
・エブリーさんってどんな人？
・ロジック（データ）と感性（直感）どちらを重んじる？
・スポーツのポジションはオフェンス？ディフェンス？

社内で集まった「エブリーらしさ」に共通する特徴を定義したところから、エブリーが与えたい印象をモチーフ化。全社からフィードバックを集め、磨き上げていきました。

最終的に完成したパーパス・ミッション・バリューがこちらです。

パーパスからミッションまでの流れ、つながりをより理解してもらうために「エブリーの目指す未来」というブランドストーリーも作成しました。

パーパス・ミッション・バリューと並行して制作されたのが、エブリーのロゴストーリーとコーポレートロゴでした。

エブリーは3つの事業を持ち、働く社員は個々のサービスに向き合っています。
そんな特徴を持つ会社だからこそ、余白を持たせて伝えたくなる「ストーリーづくり」を重視してロゴを制作していきました。強い論理を作るのではなく、愛着を持ってもらうことを目的にしたのです。

ロゴストーリーの中では、everyという単語を深堀った解釈をビジュアルで表現しています。
eachやallとは違い「個々も意識しつつ全体把握もする」という単語のニュアンスは、様々なユーザーに向き合い日常を豊かにするコンテンツを届けるエブリーの振る舞いそのもの。

パーパスで言語化した「明るい変化の積み重なる暮らしを、誰にでも。」というストーリーをビジュアル化したところから、ロゴマーク/ロゴタイプも連続して並べたときに繫がるように設計。今後、ノベルティやビジュアルを作っていくエブリー社員の方が、一貫したアウトプットを展開していけるように意識しました。

ロゴ提案時には、社員の皆さんが使うノベルティも提案。今後、浸透していくフェーズでは実際にエブリー社内で制作され、社員の皆さんの生活に溶け込んでいきます。

サービスに真摯に向き合う社員が多いからこそ、コーポレート全体での一貫性が課題となっていた今回のプロジェクト。Goodpatchは、ひとりひとりの暮らしにまっすぐに向き合うエブリーの皆さんが未来志向で考えるきっかけを、パーパス・ミッション・バリューという形で残しました。

代表の吉田さんからは、次のようなコメントをいただきました。

・ぴたっと落とし込まれた感じがした。元からあったかのような感じ。
・いままでなんとか頑張って伝えようと思っていたことが言語化された。
・みんなが大事にしたいと思っていたことや、社員の言葉が入っている。
・思考のプロセスも見られて感動。
・「なんか気になる、少し妥協する」という部分すらない。

今後もますます大きくなっていくエブリーが、今回パーパス・ミッション・バリューで表現した「らしさ」を使って、同じ未来を目指す仲間を増やしたり、強いブランドをつくっていくことを楽しみにしています。